营销管理6《营销渠道策略》

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1、第6章营销渠道策略第1节营销渠道模式与功能第2节营销渠道管理：激励与评估第3节营销渠道冲突与合作第4节连锁经营模式第5节营销渠道管理要诀与营销渠道决策有关的营销工具主要项目决策变量广度◇零售商的数量与分布；◇零售商的业态种类◇店内陈列位置与空间长度◇流通环节数：让批发商与零售商介入多深？控制度◇对批发商与零售商的控制度：库存量、再销售价格、促销、陈列空间、销售地域、最小订货量、对竞争品牌的采购限制等。交易条件◇交易方式：经销、代销、代理等的比例◇物流条件：收货场所、进货频率、进货批量◇供货信用额度关联组织的利用度

2、◇如何利用：广告代理公司、促销公司、物流业者、信用卡公司等第1节营销渠道模式与功能一、渠道模式中间代理制区域多家代理制、区域总代理制直供分销模式直销模式渠道模式渠道宽度渠道长度渠道开放度渠道宽度模式区域多家经销（代理）制：选择性策略区域总经销（代理）制：独家分销策略密集型分销策略渠道长度模式两个或两个以上中间环节一个中间环节无中间环节产品的复杂性和渠道的接触性因特网电话营销零售商分销商商业伙伴销售队伍直接销售渠道间接销售渠道直接销售渠道每笔销售成本销售附加值高高低低渠道开放度模式完全开放部分开放排他性渠道二、营销

3、渠道功能渠道的六种职能渠道2、销售需求分析、整理产品展示问题处理3、后勤库存、配送4、订单处理组合订单解决问题5、信用管理为客户提供信用货款回收1、沟通获得客户、市场反馈提供售后服务数据6、技术支持售前、售后服务安装调试分销渠道功能(联想)建立分销体系购买库存（囤积居奇）提供资讯承担风险促销与地方政府打交道运输及仓储格力分销渠道的功能产品流动功能回款与融资功能信息收集与传递功能所有权转移功能促销功能维修安装、服务功能产品定位、企业文化表达功能还有其他功能吗？分销渠道功能格力电器九阳豆浆机营销渠道成果销售额市场占有

4、率费用与利润新产品推广老客户维护与新客户开拓渠道权力与控制度、合作度价格体系的稳定战略成果负效果经销商数量、利润、价格、窜货、仓库营销渠道管理的基本模型制造商零售商渠道成果产品差别化品质全国性广告推销队伍物流条件促销补贴出厂价格店数促销协作程度零售价格零售利润销售额ABDC实线：正效果虚线：负效果细线：厂商期待效果粗线：零售商自律效果E第2节营销渠道管理：评价与激励渠道经理的七项角色1、建立分销商对公司产品的偏爱2、了解分销商的业务状况3、培训分销商的销售和技术人员4、呈现专业商业行为和销售技巧5、支援大的和复杂

5、的交易6、和重点分销商制定业务计划7、识别和招募新的分销商分销渠道的管理系统2、渠道成员激励系统1、渠道成员选择系统3、渠道成员评估系统管道型—疏通关系变潜在客户为现实客户猎人型—积极进取农夫型—精耕细作一、选择分销商—门当户对一致的目标合作式文化互补的技能同等的风险渠道模版的评估指标体系1考核因素说明相对重要性地域覆盖目标市场覆盖率是多少30业务范围行业、专长及业务领域25公司规模年营业额、人员数量15财务状况以往年份的经营业绩10人员素质人员结构、技术等级8产品结构产品范围、冲突程度7风险分析合作失败后双方的

6、损失5总分：100渠道模版评估指标体系2考核因素说明相对重要性成长潜力竞争优势、发展潜力25公司目标与本公司期望值是否一致20人员干劲工作热情、态度与主动性15信息交流分享用户、市场和对手信息10计划能力书面的年度规划和考核措施10公司文化价值观念与行为准则10经营水平管理水平、经验与领导素质5技能互补双方的优势是否互补5总分：100某公司对潜在渠道客户的评估分析评估指标权重A客户B客户C客户备注信用和财务状况优5分,好3分,一般1分,差-1分销售能力产品线多(高)5,中等(较高)3分,一般1分,少(差)-1分声

7、誉市场覆盖范围销售绩效优5分,好3分,一般1分,差-1分管理层的稳定性管理能力合作态度意愿销售组织规模总分华旗资讯渠道成员选择：评价评价因素权数A代理商B代理商C代理商打分加权打分加权打分加权信用财务地理位置销售实力理念认同规模销售经验总分二、销售渠道激励渠道客户的直接激励方法销售奖励等级进货奖励定额返利促销配额渠道客户的间接激励方法合作广告补助终端管理工作支持促销支援物品赠送提供培训支持店庆出资各种促销活动的补助支付渠道客户销售人员的部分薪水华旗渠道激励华旗资讯渠道成员激励直接利益激励品牌及产品激励参与和关系激

8、励发展激励三、分销商业绩评估关键指标销售数量和回款质量市场占有率二级分销网络的分销能力年增长率重要指标存货周转情况销售和渠道管理水平客户服务的信誉度新市场的开拓某企业分销商评估表联想对分销渠道评估目标体系华旗资讯渠道年终评估表标准权数得分加权得分销售绩效财务绩效合约遵守顾客满意销售增长新品推广总分华旗资讯评价代理商绩效的指标体系评价指标（一级）二级指标目的销售绩效年销售额