银行的品牌定位与战略转型

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1、如何进行银行的品牌定位管理郑新安中国金融业，特别是国有银行经过多年的改革与股份制改造，改善了法人治理结构，增强了贏利能力与抗风险能力，多种成分的银行开始积极面向市场进行深入竞争，特别是商业银行的积极态度，让银行业在产品细分领域的竞争显得尤英激烈，几乎所有的商业银行都开始在中间业务上发力，这使得银行业的产品与品牌竞争变成一种重要的管理内容。实际上，现在银行业的竞争己经有了较为明显的共识，即银行业是典型的服务业，必须建立服务品牌才能进行有效的竞争。所以，说当下是银行业服务竞争时代，述是很准确的。只是我们的竞争并

2、没有从根本上认识服务。服务是什么？服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权产生。它的生产可能与物质产品相联系，也可能毫无联系。它具有无形性、不可分割性、可变性、易消失性等特点。银行业欲建立服务品牌，必需在这一点上有淸醒的认识。同时，我们也看到，竞争的层级止从产品向服务与品牌，体验与文化上转型。银行业最初的生存型态是在市场并不存在竞争情况卜•的管理模式，主耍以资源（当时银行较少，资源并没有放开，现在也没有完全放开）和功能来运营。如：主要是以产品功能为特点的模式。随着银行治

3、理结构变化，让这种管理方式变成从低效到高效。但总述是缘于银行内部的管控，无论是人力资源，绩效管理，企业文化，还都是金业内部管理措施的表述，与市场，服务，吊牌，文化的管理概念述有一段不小的距离。人是服务的主体，服务的人又是多样的，面对众多的顾客人群要体现同一服务的宗旨，这就需要认知的标准化，才能产生统一的品牌体验，这就是很行整体品牌定位与服务品牌构建的主要内容。因此，面对新的市场竞争情况，无论是国有银行述是商业银行，它们都面对一种重新进行品牌疋位与战略转型的管理问题。战略转型是银行业随着产业升级，消费结构调整

4、，产品创新，受众人群精准化的趋势下，一个银行要成为一个什么样银行的一种企业愿呆。品牌定位是你的银行要进行币场细分，锁立目标，精准定位的核心工作。只有处理好这两个丄作，才能在银行从管理层面转向服务层面,从服务层面转向品牌层面把握制胜先机。当下银行面临的主耍市场问题：初始品牌定位，重新品牌定位，产品精准化归类，目标受众厘定，产品创新，服务品牌创新，品牌转型创新，品牌提升，品牌传播。一、沟通层面的品牌定位会流于空洞的口号品牌尬位的方法很多，但现在一说到品牌尬位就会想到广告的传播主张，很容易流于表而,也会产生空洞感

5、。这主耍是两个方面的原因：一是原有银行在成立之初都有口C的企业主张,他们往往把口C企业的功能服务做为口C的服务主张。比如，化产型企业，大多打产晶质暈的定位诉求，把定位的重点放在质量诉求上，而银行们的定位，也冇同样的病证。比如：“你身边的银行”，重点诉求网点多，方便性上。但网上银行，手机银行一出来，这种诉求就没有价值了。如“国际银行，本土智慧”将重点放在规模上，对企业或许感受较好，但对于个人服务，吸引力并不强。这样定位述处在功能衣现上，容易出现空洞的味道。冇时候，功能与品牌的表现混在一起，这实在是难以区分，销

6、售主张口号与品牌价值口号,都是口号，但他们之间的深度与广度是完全不一样的，而这方面，现在的管理者容易衣此方而产生混乱。企业文化是企业员工的工作意识与态度目标，不能克接拿來变为晶牌的价值主张，因为你不是针对冃标受众而言，你是针对员工管理而言的，把这样i种说法拿來给FI标受众，显然不合适，当然会显得空洞；广告沟通的口号，大多是一个产品的销售说辞，主要是源于产品功能的衣达，因此，它没有力量承载银行品牌的价值功能，如果用这样农达，也就会出现空洞，或大而不当的感觉。成功的品牌定位，应是一种消费体验的表达，而不仅仅是一

7、种消费利益的表达。利益表达是一-种功能，体验表达就是一种价值。现在我们银行的大部分品牌处位都停留在这种功能衣达的层面，更谈不上体验与文化了。二、好的品牌定位是银行文化价值的体验消费体验是要让银行的受众有互动关系，而不仅仅是让受众听到银行口号的空洞承诺。空洞的品牌定位，听起來没有什么错误，但与受众有什么关系呢？有些主张，放到国家层面，非常生动，放到企业层面，放到消费者层面，就显得大而无当，不知所云。很多银行处在帀场转型当中的诉求，都过于宏观，过去宽泛。因此，在这里，我们强调银行的品牌运位要与受众互动和产生消费

8、体验，石要价值与文化方面的沉淀。这样的立位，是金业重要的战略资源，是企业创造持续或巨大需求的重要战略高地，它能把企业内部与企业的发展愿呆有效的整合在一起，让企业文化与品牌形象形成联动。冃前，国内银行业的品牌，要么处于全新定位的阶段，要么处于重新定位阶段；一种情况是，这些银行存在了几十年，你说它没有品牌形象，述说不过去，至多有一定的企业形象，也就是受众认知它是什么样的企业。从品牌管理的角度来看，它并没有什么品牌资产