如何营造忠诚顾客

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1、第一讲：忠诚的价值一、忠诚的价值二、忠诚计划关乎营销战略和品牌管理三、解惑忠诚计划四、满意顾客就等于忠诚顾客吗五、那么客户的满意度和客户的忠诚度有什么区别呢？六、提高转换成本是忠诚计划的关键七、营销专家将转换成本分为八种：八、怎样应用转换成本：九、梯度忠诚计划升级第一讲：忠诚的价值一、忠诚的价值■保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5■向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%■客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％■如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％■企业60％的新客户来自现有客户的推荐……■顾

2、客忠诚度是企业利润的主要来源自经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为16比1，在餐饮业是13比1，在航空业是12比1，在旅店业是5比1。中国全国旅客特征调查结果：经常旅行旅客只占总旅客的11.47%，这些旅客每年旅行20次以上，他们对航空公司旅行次数的贡献远大于其人数比例。分析显示，这些常旅客为航空公司贡献的旅行次数大约为49%。第一讲：

3、忠诚的价值二、忠诚计划关乎营销战略和品牌管理从上个世纪80年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售以及刚刚起步的美容化妆品行业等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件，无数个忠诚计划被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于成本和执行等方面的原因，又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“VIP”的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带

4、来真正有价值的忠诚顾客。忠诚营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。一些企业将忠诚计划与营销战略、物流管理等很好地结合起来，企业据此可以了解细分市场，减少不良库存，改进产品和服务；而将忠诚计划与经营理念、品牌美誉度结合，则会最终增加企业的核心竞争力。第一讲：忠诚的价值例如万科集团的万客会起到更多的是建立品牌美誉度的功能，依靠万客会通讯、各种客户活动以及网络平台，对客户进行的宣传直接作用于品牌的美誉度，如参加展销会时，万科并不着意于项目销售信息的宣传，常以形象展示为主，一般都将万客会置于显要位置。万科推出“欢笑积分分享计划”，在活动的条款里，共有8条积分方式

5、，其中5条与房产购买无关。但在美容行业一些客户会中，类似的积分奖励计划都作了改变，顾客积分的条款增加了，分值也增加了，但奖品则做了减法或者做了很多限制。表面看是因为一些技术问题没有解决；实际上是短期的销售利益与客户工作所要求的长期心态发生了矛盾。最终受损的是客户对一个企业和品牌的信心。能否顺畅、简便、不折不扣地完成积分计划；能否吸引会员积极地参与和主持各类活动；能否使会员会刊、奖品兑换等忠诚计划的各个环节或组成部分变为与客户交流的平台；在会员会刊或各种活动中，是以商业信息的灌输为主，还是以单纯的感情联络为主；能否坦诚地回答参与忠诚计划的顾客的问题……如果不解决好这些问题，忠诚计划就

6、是名存实亡，不仅不会建立品牌忠诚度，还会有损于品牌。但对很多企业来说，这些依然是难题。第一讲：忠诚的价值三、解惑忠诚计划商业环境中的顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。很多企业发现，只有在维持顾客满意度和提高

7、顾客转换成本两个方面同时着手，才能制定出有效的忠诚计划。第一讲：忠诚的价值四、满意顾客不等于忠诚顾客传统观念认为，发现正当需求——满足需求并保证顾客满意——营造顾客忠诚，如此过程构成了营销三部曲。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个“神话”——世界知名的美国贝恩管理顾问公司(Bain&Co)的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业