资生堂宝洁“渠道下沉”战略直指二三线市场

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1、资生堂宝洁“渠道下沉”战略直指二三线市场大众护肤品零管总競大众护扶品市场近三年保转£好蜡长总势•摊AC尼尔姝的数握显示，2009年间比增长10.8%，冬低于2008年的14.8%•市场占有卑蔚三名依次力玉兰*20.1%、大宝7.77%.幽惟5・69%・洗发水零售总離洗发水审场2009年同比堆焙•绅•略低于2008年的8•勢•申场占有竿祈三启分别为滓飞^16.4%.縄絆10.91.MH10.3%•其申fr王市场占有卑比去柿期下降1个百分点，仍位列弟B;清扬即比上升1・5个百分点If随英后.330作3)08年3009年基础上，集中度则里现美发定型品零售额美

2、发定型市场2009年容量同比下降2・"，市场占有申谕三名依次为菱422%、好1*7.7%、坦彩6.8%，其中美瘠在领光的基越上再增1.7^百分点,迪彩增长0・6个百分点.三类产品市场占有率前10名总额从市场占有率的逐年变化可以看出•洗发水和美发定型市场正沿着强才恒强妁方向发展•面大众护耿品市场在成长性最高妁狗徊态如并呀有障低,反映出这一市场格局询未完全形咸,孕育著比洗发水私美发定型市场更多的机会和空何，已与此祈更多日化企业力类寻找新增长点的状况有所不同。□200作■200奔□R的年30.00%25.00%30.00%58%DQ»5.0CM0.00%3X

3、>再28瞬807年3X8年XCG^81阵L2月喊了多年“狼來了''的本土化妆品品牌，去年以來惊觉危机己到了家门口。如果说“狼來广只是早几年本土品牌不痛不痒地喊两嗓了的话题，从去年以资生堂、宝沁为代农的跨国化妆品牌实行渠道下沉的攻势以來，原本在二三线城市还活得相对滋润的本土化妆品企业，开始连连叫苦。在近日于上海召开的第二届中国化妆品工业论坛上，记者了解到，随着小国城市化进程的加速，曾经在跨国品牌眼屮并不其看重的二三线城市市场羡至农村市场，开始成为他们下一步进军的重点。而凭借着庞大而成熟的渠道网络，在这些地方占据优势的本土品牌，却真正地意识到危机已经来到了

4、家门前。化妆品类增长低于消费品均速2009年至2010年一季度，在国内经济企稳回升的背呆F，化妆品行业消费虽平稳发展增速却连续放缓，今年1-215.6%的成绩单其至低于社会消费品零传总额的17.9%增长率。化妆品类出现相对性低谷。某国内二线品牌的市场部负责人袁利（化名）向记者农示，在他的感性认识屮，基于“口红效应”的化妆品应是反弹最迅速的品类，但他所在的企业却没有感觉到春风拂面的感觉。与木土品牌倍感艰涩Z时,宝洁、雅诗兰黛等跨国化妆品巨头却在中国找到了“避风港”。呻国高端箸侈品市场消费最仅次于LI本，被视为全球箸侈品行业最强冇力的引擎。以雅诗兰黛集团为

5、例,2009年在中国市场增长了近30%,而同期全球奢侈品消费下降8%,中国已成为其全球增长最快的市场Z-o”丝宝U化CEO吴勇男表示。排在这个市场前儿位的基本都是国际站牌，数据显示，2009年，宝洁以132.32亿销售额、19%占冇率位列中国化妆品市场笫一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占冇率名列亚军。今年伊始，雅诗兰黛便再次向中国输入高端詁牌Origins悦木之源，成为进入中国的第9个品牌。资生堂则将触须仲向此前为法国欧莱雅、德国威娜、施华蔻、歌薇四大国际美发品牌所嶄占的专业美发市场，与背靠联合利华的TIGI一同在2010年发力。而记者最新获

6、知，继2009年扩大在大众洗发品的销售范围后，欧莱雅又计划接触更宽广的领域，有可能涉足SPA,除了传统的一级市场，今年二三线市场的销售推广也将成为其工作重心。宝洁四次下乡和资生堂“下放”子品牌记者了解到，宝洁等大日化站牌走在了“渠道下沉”战略的最前列，粗略估算询后有多达四次下乡行动。1996年至1999年间，在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验与农村消费者“面对而”，此外还不忘拉拢农村终端，进行了小店拜访、店主联谊会等活动。1999年开始实施“乡镇终端网络计划”，削减了大量小分销商，重点培育一

7、批大型分销商，侣导一级分销商到二三线城市设立分公司，并发展二级分销商，把产品覆盖区域扩大到乡镇。2007年宝洁更携手商务部开展“力•村T•乡工程”，去年6月启动的“ChinaThree”项目，要求全国近1()()个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，并与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数最等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持。“宝洁下乡主要需耍克服假货、窜货、价位高、毛利低几大问题。’'袁利告诉记者。袁认为，渠道下沉战略最成功的应属资牛堂。“资牛堂以旗下的泊美先在内地小城镇提高知名度，然后实行农村包围城市。”据其介绍，资生堂在

8、中国市场的詁牌分层结构令其他跨国公司也称菠而向城市高档百货店有欧珀莱，而向地方专卖店有悠莱、泊