战略品牌案例分析--王老吉（论文资料）

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1、王老吉案例Content概述市场分析-5C产品定位与战略选择-STP营销组合-4P&事件营销&危机公关对比概述——饮料的战国时代乱花渐欲迷人眼——瓶装水、牛奶、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、维生素饮料假作真时真亦假——牛奶“三聚氰胺门”、娃哈哈“自来水门”、农夫山泉“砒霜门”品牌竞争白热化&消费者需求细分化&健康第一安全至上黑马王老吉市场分析-5CCircumstance完全竞争、细分品类繁多Competitor跨品类渗透、品类内竞争加剧Customer安全敏感度高、有一定品牌忠诚度Collabor

2、atorSupplier-原料上涨趋势Distributor-渠道压缩趋势CompanySWOTCompany-SWOTStrength1.王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖，有“药茶王”之称。2.凉茶下火功效显著，可以预防上火3.王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。Weakness1.消费者对凉茶存在认知上的混乱2.“王老吉商标”所有权及使用权之争Opportunity1.饮料市场的产品虽然多但是凉茶品牌少2.直接竞争对手少，市场上的菊花茶、清凉茶缺少品牌推广并未占据

3、“预防上火的饮料”的定位Threat1.外国品牌占据了饮料市场的大部分市场份额2.各个饮料品牌陆续推出了凉茶产品产品定位与战略选择-STP市场细分-Segments目标市场选择-Target品牌定位-PositionSEGMENTSTARGET怕上火喝王老吉！—预防不等于治疗华丽转身—从“凉茶”到“预防上火”登山时、烧烤时、吃火锅时POSITION开创新品类预防上火的功能饮料-王老吉凉茶在两广地区的传统—利VS弊模糊概念-药？凉茶？饮料？营销组合Product功能饮料Price3.5元就能预防上火

4、Place大面积终端覆盖Promotion紧扣“降火”危机公关事件营销危机公关夏枯草事件：主要成分之一的夏枯草并不在药食名录内；“清热解毒”的违规广告宣传。王老吉的反击：组织中医专家为夏枯草正名；牵头粤港澳企业使凉茶“入遗”。汶川地震，王老吉慷慨捐助1个亿。玉树地震，王老吉再次解囊1.1亿。借助王石的“反面形象”。事件营销品类内对比王老吉VS和其正VS黄振龙王老吉和其正黄振龙杨协成邓老S先行者集团优势凉茶集团优势凉茶配方源W品牌之争支线产品地域认知局限品牌之争定位不清晰O规模效应明星效应增长潜力支

5、线产品现代凉茶T市场追随者模糊定位连锁乏力市场追随者老字号凉茶跨品类对比王老吉VS汽水VS果汁王老吉汽水果汁Product功能饮料解渴饮料健康饮料Price3.5元約3-4元約5元Place终端渗透大面积终端覆盖选择性渗透与覆盖Promotion紧扣“降火”舒畅消渴补充水果中的营养成分相信营销的力量王老吉背后的推手——成美为红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌定位传播到位：广告表达准确；投放量足够决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力；强渠道控制力。量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度

6、处于相对优势地位。Thanks！