关于顾客流失的分析

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1、关于顾客流失的分析一、顾客流失分析的意义与界定当前，顾客忠诚带给企业的经济效应已被认同，企业较以往更加关注维持与老顾客的关系。许多企业在赢得并保持忠诚顾客的管理活动中力图模仿成功企业的做法以及重复自身的成功之处，以此吸引并保持顾客。但是，模仿通常难于获得相同的结果，顾客仍在不断地流失。因为不同的企业有自身的独特之处，环境也可能发生了变化，而且，成功源自许多相互关联、相互影响的因素的协调运行，即便模仿了某些因素，因素之间的关系也无法复制。所以，要想获知企业的问题何在应该从企业自身入手，进行顾客流失测量，对流失进行分析，从流失中学习。顾客流失意味着从顾客流向企业的价值流在减少，

2、即便企业采取种种促销手段吸引新顾客，新顾客也无法替代老顾客所带来的持续价值，因为导致原有顾客流失的原因同样可能导致新顾客的流失。如果顾客流失不断地发生,那么企业将无法发展甚至可能无法生存。另外，由于顾客流失的发生意味着企业存在某些不足之处，因此企业可以通过查明流失的原因来获得改进的依据。通过以上分析可知，测量、分析顾客流失，并通过从中获取的信息进行改进，不但可以阻止顾客流失的再次发生，还有可能令流失的顾客返回公司。顾客流失如此重要，那么何谓顾客流失呢?这里首先要澄清一个错误的见解，许多人认为流失的顾客仅指那些彻底离开某公司的顾客。实际上，有些顾客只是减少其在某公司购买某类产

3、品或服务的数量，而将其余支出额用于向企业竞争者购买。如果这种情况没有引起企业的重视，那么顾客将其购买额完全用于竞争者公司将是必然的。因此，部分地转向其他供应商的顾客也应归为流失顾客。流失顾客包括新顾客和老顾客；可以是中间顾客（代理商、经销商、批发商和零售商）流失，也可以是最终顾客流失。顾客流失可以用顾客流失率来进行定量表述，这是判断顾客流失的主要指标，用公式表示为：顾客流失率=顾客流失数/消费人数X100%,它直接反映了企业经营与管理的现状。二、顾客流失分析的过程（一）目标顾客的选择顾客的类型多种多样，有的顾客群体天性忠诚度高，喜欢稳定的关系，有的顾客天性爽快，付款迅速且要

4、求很少的服务；有的顾客却永远不会忠诚。对价值的评价也因人而异，一个企业提供满足所有人的价值观的产品和服务是不现实的，而留住一些不合适的顾客对企业是没有益处的。所以，立足长远发展的企业，要找准自己的顾客群体，识别那些对公司发展有潜在价值的顾客，敢于放弃那些不想要的顾客。对于企业来说，那些可以为企业带来更多利润的顾客、对企业的产品或服务评价最高的顾客都是企业的目标顾客。因此，这类顾客的流失理应受到企业的重视。至于那些有不适当需求的顾客，例如其需求超越了企业的服务水准（住三星级酒店要求提供四星级的服务）或无法带给企业利润的顾客都应该被剔除。他们的流失对企业来说反而是件好事。因此，

5、防止顾客流失并非挽留每一位顾客，而是要保持有价值的顾客。当然，确定哪些顾客的流失问题值得关注是有难度的。因为很多时候企业难于预测顾客的潜在价值。（二）流失分析进行顾客流失分析找出顾客流失的根源，是企业提供更符合顾客需求的价值主张的依据。有助于挽救即将流失的顾客，避免顾客流失的发生，是企业培育忠诚顾客的前提。美国科罗拉多大学管理学院的SussanM・Keaveney在1995年公布的一项研究成果中，总结了八大对顾客流失产生主要影响的关键因素，即价格、不方便、核心服务失误、服务人员的失误、对失误的反应、竞争、伦理、道德、非自愿的流失。调查结果表明，导致顾客流失的原因是复杂多样的

6、，而且其中绝大多数是企业可以控制的因素。这次调查为企业避免顾客流失提供了值得关注的方面，但由于顾客流失的原因十分复杂，不能一概而论，每个企业的情况不尽相同，不同的顾客对价值的预期、感知与评价均不相同，因此，对于企业来说重要的是掌握流失分析与学习的方法，灵活应用于企业的实际情况之中。首先，确定已完全流失的顾客及部分流失的顾客。可以通过建立一套完整的监测体系，并结合顾客调查来实现。实时监测顾客的购买行为，尽早发现顾客流失的动向；进行顾客调查，确定顾客是否流向竞争者。列出流失顾客的名字和地址，在最短的时间用电话联系，或直接访问。向顾客表示歉意,适当地给予物质上的感谢，让顾客明白他

7、们对于公司的重要性，并虚心听取他们的看法和要求。然后，查找顾客流失的原因。通过倒推提问的方法逐步接近，最终获知问题的根源。例如：问：这个产品为什么作为废品退回来了?答：连接部分松开了。问：连接部分为什么松开的？答：插头部分不合规格，误差太大。问：为什么插头误差大了呢？答：是冲压机有问题。问：冲压机为什么会出问题？答：没按规定进行常规保养。问：为什么没按规定进行常规保养呢？答：维修部门有点出勤方面的问题。询问流失原因的过程当然更为复杂，与顾客面谈或电话访谈，调查者需要掌握询问的技巧，记录他们的意见，与其共同满足其要求