行销管理讲义九

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1、欢迎您来到开心创富网文库，我们愿把多年总结分类与你共享!行销环境分析行销环境意指组织在行销过程屮所无法控制的力量和介色。其定义如下：一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者（Actors）和力量（Force）所构成。当行销管理层要和□标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。总体环境（Macroenvironment）人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口）经济环境（区域经济，双边经济联盟，成K三角州）社会文化因素（社会型态，文化索质，牛活观念）政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）科技力量（研发能力

2、，商品化能力，生产力与环保）消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）个体环境（Microenvironment）个别公司情况（管理层的意愿，知识的学握，市场的了解）供应商（关系链，社会资本，产业联盟）行销屮间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度）顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）关系行销的总体环境◊唯冇“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。◊从单向沟通的人众转变为双向的传播沟通。◊双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。◊消费者心利网路（Mentalnetwork）中的价值，才是真正的行销价值。企业承诺进展

3、企业胡力关系行销在环境中的变化ZK发展变化总体环境（公民社会）（集体社会）个体环境（单位社会）（自我社会）〈企业在环境屮的社会资木〉外部经济环境分析企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析1.企业的经营坏境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质乂影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。1.总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。2.环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营日标性质、与企业的财务资源，集屮分析的范畴，以免成本耗费过钢，得不偿失。3.总体坏境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析

4、、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析金业经营中，为产业特质相关口重耍的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。4.竞争厂商分析则旨在现有同行的竞争者屮，确认真正H重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重人厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的衣预测竞争厂商之未來策略趋势与发展方向。厂商据此即町建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面Z策略。5.顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方

5、面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。6.顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产品的真正动机，为顾客追求本产品的目的耳产品特质面的考虑因素，甚至这些产詁的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品，增进售后Z市场基础。进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。总结：企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外□C所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的冋应与制胜策略。内部企业环境分析除金钱，物料，机器和

6、人外，资讯是企业的笫五项重要资源。忽略这一点的企业，行销资讯存在如下问题：(1)缺乏足够的行销系统；(2)不正确的行销资讯过多；(3)公司内部行销资讯过于分散；(4)行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的绩效；(5)重要的资讯经常來得太迟而失去时效；(6)很难研判与验证资讯是否止确。使行销资讯的需求更行强烈的三种发展：(1)从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。(2)从购买者的需耍(needs)到购买者的欲望(wa

7、nts)；(3)从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的沟通。行销资讯系统仃)内部报告系统(销售额；成本；存货；现金流量；短期资金运用；应收账款；应付账款〕(2)行销情报系统(书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；商业顾问；其它管理者〕(2)行销研究系统研究政策上的变化，找机会，解难题。系统地设计，收集，分析和报告与公司所面临的各项特立行销状况有关的资料和发现。(3)行销分析系统山统计库(StatisticalBank)和模式库(ModelBank)构成。统计库一是指资料的收集方式及目的所在。目前都用电脑规划处理模式库一是指分析后

8、决策上所选用的方式，不同的行业冇一定的决策模式。统计库：回归；相关；因素；区别；集群和联合等分析。模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告预算等模式。发展资料来源⑴初级资料的收集(PRIMARYDA