第三章 市场营销环境分析

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1、第三章房地产市场营销环境分析第三章房地产市场营销环境分析2能够学会从战略的高度对当地房地产市场环境进行SWOT分析教学目标知识目标能力目标熟悉:房地产营销环境的影响因素；了解:房地产营销环境的概念和特点掌握:房地产营销机会分析、环境威胁分析、企业内部环境分析、竞争对手分析、项目营销的SWOT分析等的内容、步骤和方法内容摘要房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。3第一节房地产市场营销环境概述

2、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。一、房地产市场营销环境的概念5房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口市场营销环境

3、的构成宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观环境是指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动虽有间接影响，但它却是给企业造成市场机会和环境威胁的主要因素，它对房地产企业营销活动的影响是广泛而深远的。微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响

4、的。二、房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。变化性和相对稳定性房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。环境的不可控性与企业的能动性环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素第二类是企业可以施加影响第三类是企业可以控制的因素层次性和差别性环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区环境，第二

5、层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。二、市场营销环境的特征特征内容多变性和相对稳定性的统一环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应差异性和同一性的统一不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同;同一地区、同一行业面临环境又有共同性关联性和相对分离性统一影响企业环境因素不是单一的，而是有

6、一系列相关联因素;在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察不可控性与能动性的统一外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境第二节房地产市场营销宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。一、人口环境(一)人口数量及其增长率(二)人口结构(三)家庭规模及结构人口环境人口数量年龄结构地理分布家庭规模人口性别人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化2005年末全国总人口为130756万人，比上年末增加768万人（见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12

7、.40‰；死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。据国家统计局网站消息，2011年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）134735万人，比上年末增加644万人。二、经济环境(一)国民经济发展水平(二)通货稳定情况(三)消费者收入(四)消费者支出模式(五)消费者储蓄和信贷情况收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入三、政治法律环境(一)政治体制、经济管理体制、政府与房地产企业的关系(

8、二)法律法规(三)政府的方针政策四、自然环境(一)资源的短缺(二)环境污染五、技术环境技术创新给房地产企业带来的好处：一是可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；二是可以降低成本，增强企业的竞争力；三是为