产品策略--案例课件

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1、第10章产品策略案例1铱星为什么陨落2021/7/251/25整体产品概念整体产品概念由市场营销基本概念，我们知道：需要：是指人为了达到某个目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感觉（感受状态）。产品：是指任何可以满足人需要的东西。当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”的产品内涵时，它涉及5个层次的产品内涵。1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。2021/7/252/25整体产品概念注：核心产品是指，通过对市场调查等所发现的

2、、消费者所期望获得的效用或利益（一种需求表述），而企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。比如：黄箭牌口香糖的市场调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”。2021/7/253/25整体产品概念（2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需求打算提供的的基本效用或

3、利益，就是核心产品。其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品）之间通常存在差异。在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等于“消费者所期望获得的效用和利益（需要）。2021/7/254/25而实际中容易犯的错误是：技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市场调查的情况下，作为了消费者实际需要的基本效用或利益。因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基本效用或利益），必须以市场调查的结果为依据。否则

4、，企业将可能面临“歪曲消费者需求”的风险。本案例（铱星案例）描述了由于没有认真研究消费者期望获得的效用或利益，而产生的风险与项目的失败。2021/7/255/252、形式产品：是指为实现基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次）——性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次）——调查所得到的“消费者所期望获得的效用或利益”的表述（心理感受的表述）。整体产品概念2021/7/256/254、延

5、伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）——安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。在发达国家的现代市场中，竞争主要发生在延伸产品层次；在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。整体产品概念2021/7/257/255、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益（第5层次）比如：沙发是用来坐的，是否当客人来了后应急做床使用的其它需要；电视是用来接收普通视频节目的，是否可以用来上网的其它需要。可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的“效用或利益”就

6、越大。2021/7/258/25总之，从消费者有需要开始（无论是自发心理或生理的，还是由于营销刺激所产生的），到企业提供“形式产品”、“延伸产品”和“潜在产品”使消费者的需要得到满足，中间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整体产品”的过程。整体产品的5个层次如下图所示：整体产品概念2021/7/259/25整体产品的5个层次期望产品核心产品转换形式产品核心产品外延产品期望产品形式产品核心产品潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用或利益之外的附带效用或利益满足其它需要的效用或利益首先，由调

7、查，或个人发现的、消费者期望的效用或利益实现效用或利益的产品形式企业打算向消费者提供的基本效用或利益2021/7/2510/25整体产品概念5个层次的整体产品概念，使我们明确了“产品——任何可以用来满足人的需要的东西”是向消费者提供的、消费者所需要的“效用或利益”。在激烈的市场竞争中，与竞争者取得竞争优势的关键在于：谁能够更好地向消费者提供消费者更满意的效用或利益，并通过核心产品、形式产品、期望产品、外延产品和潜在产品表现出来。2021/7/2511/25产品生命周期（行业）市场需求—技术需求—产品生

8、命周期时间手机产品销售额通讯技术销售额T1P1T2P2手机行业销售蜂窝手机生产技术（环境为地面站）蜂窝手机销售量（额）卫星移动手机生产技术卫星移动手机销售量（额）2021/7/2512/25铱星为什么会陨落一、背景铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司1991年设计的一种全球卫星移动通信系统。其通信特点是：在地球的任何位置，手机发出的信号直接通过卫星的中转到达另一步手机，可以实现通信、通话的目的（与蜂窝手机信息的机站传送方式完全不同）。为了保证通讯信号覆盖全