休闲装品牌营销分析

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1、休闲装品牌营销分析日期：2010-2-2413:43:01来源：中国电子商务协会网络整合营销研究中心作者：国内的休闲装企业亟需为品牌制定合理有效的品牌营销策略，并通过不断地B我更新实现品牌升级。品牌建设是打响品牌的基础，而另一个垂要因索则是营销。众所周知，对于几乎不存在"核心技术”的休闲装行业來说，它的故大附加值就是品牌。面对H趋成熟和竟争H趋激烈的国内休闲装市场,建立克正有市场号召力的品牌对服装企业而言尤为紧迫和重要。然而冃前很多休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产品而存在的附属物，以至丁过于简单盲H的进彳亍铺货、促销和扩张，而忽略了对品牌有效的培育。面对这样的

2、现状，国内的休闲装金业亟需针对门身品牌建设的现状和存在的问题，为品牌制定合理仃效的品牌营销策略，以达到对品牌的确&和提升。品牌定位品牌定位是关系品牌确立和发展的重人战略决策，也是实施各项具体晶牌营销策略的前提。营销学人师菲利普科特勒在他的《营销十戒》一书中，就以服装连锁丿占的例子來说明不够关注市场是营销的第一大戒。他在书中写道，“我们耍问一个问题：’你准备把产品卖给谁？’请不要回答'每个人。'那是不可接受的。”而我国的许多休闲品牌在回答上述问题上也同样是''不可接受的”。以获得尽町能多的口标消费群作为定位标准，而忽视了对品牌的必要细分及区分细分市场间的优先次序

3、等问题。例如许多国内休闲服品牌的H标消费群为年龄介丁15岁到35岁的中青年人，这种定位忽略了除年龄外对服装选择同样巫要的职业、收入、教育程度等其他因索，而15岁到35岁这个年龄区间本身也需要进一步细分。品牌泄位的不清晰，必然导致品牌个性不鲜明，不同品牌间消费群体乘叠的结果。特别是对那些在国内休闲装市场上打拼多年并建立了知名度和广阔销仕：渠道的大众休闲品牌來讲，如果不解决口身可能存在的品牌泄位问题，在当今这个消费趋于个性化的时代，将会逐渐丧失消费者满意度和品牌忠实度，并最终被淘汰出局。品牌推广随养国内休闲服装市场的竟争愈演愈烈，原冇的店而橱窗亢传已远远不够，国内

4、品牌也意识到了品牌推广的必耍和乘耍，纷纷掷下垂金请名人代言、拍广告，借此宣传口己的品牌。通过广告和明星代言的站牌推广形式，叮以使品牌为消费洛•或潜在消费者所认知，并进而塑造和提升品牌形彖。然而，同样请名人代言并且花费巨人，有些甜牌一经推出就迅速获得很人的知名度成为市场的新宠，而有的品牌却未得到理想的宣传效果，造成这种差异的一个重要原因就是骷牌代言人的选择问题。选择合适的品牌代言人，耍综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代占人形象与冃标消费群形象是否匹配等多方面因索。美特斯邦威选择周杰伦、潘玮柏和张韶涵代言，不仅看重了他

5、们的巨人知名度,更看重的是其符合美特斯邦威锁泄的年轻时尚一族的理想

6、'

7、我形彖和品牌

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9、身的个性定位，因此选择他们做品牌代言人是合适的。事实也证明，通过三位偶像明星的代言，美特斯邦威的知名度和在年轻消费者的影响力均得到大大提升。从消费者行为学平衡原理角度看，采用受高度肯立的代言人，从而使消费者和代言人之间的情感连接强度达到最人化，这只是第-步。如果要想真止建立品牌和消费者Z间的感悄联系还要把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。总体看來，日前国内人多数休闲装品牌的品牌推广尚仅限于广告加名人代言的模式，而缺乏对文化推广、公共关系推广、体验推广等其他方式的尝试。面

10、对当前这个国内品牌群雄崛起、洋品牌争和进入的中国休闲装市场，国内品牌、特别是那些在国内市场已打响了知名度并有“品牌国际化”抱负的休闲装名牌，为了捉高甜牌的美誉度和忠诚度，势必要摆脱I占1定单一的推广模式向灵活立体的推广模式发展。品牌延伸品牌确工只是开始，采取仃效手段为品牌增值才能使品牌在市场上长期足。晶牌延伸是实现品牌价值增值的核心；通过品牌延伸把''品牌一产品”概念转变为“品牌一资产”概念，才能真正实现品牌价值的增值。在休闲装领域，品牌卞要杲通过品牌扩展、卞副品牌、多品牌等形式实现品牌延伸的。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在i个新的产品种类里牛产新的产品

11、，即所谓的“品牌伞”效应。它可以帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受；它还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需的高额广告费用。不过同时，品牌扩展也包含着风险：一种扩展晶牌欠败以后对能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的卬象。目前，国内许多休闲装晶牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。冇些品牌止准备或开始尝试对化妆品、家用用品其至艺术传媒等领域的延仲，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上；而为避免单一站牌延伸所带来的“株连风险”，对以在主品牌不变的前捉卜•为新品牌增加副

12、甜牌。主副品牌策略是国外休闲装品牌最常