主要牙膏品牌产品策略分析

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1、主要牙膏品牌产品策略分析迈迪品牌管理咨询公司2007年2月概述（一）外资品牌产品策略主要是以防蛀作为基本产品，并向其他不同细分市场延伸而部分内资品牌，如田七（中药），纳爱斯（营养），两面针（护龈）则是以特定细分市场作为利益平台，在其上发展满足消费者不同需要的功能性产品外资品牌的产品线非常丰富，基本覆盖各个细分市场，相比之下，内资品牌产品线的丰富性有所欠缺外资品牌的基本产品针对防蛀市场，高价位产品以美白、清新口气和多功能等细分市场为主，防蛀及中草药产品面向中低端内资品牌以中低档的中草药市场为主，兼有其他细分产品新兴品牌专注于特定细分产品，比如“清新口气”

2、市场外资领导品牌占据中高端市场，本土品牌以中低端市场为主虽有部分低价产品，总的来看，外资品牌定价较高内资品牌以跟随者的形象占据中低档市场新兴品牌在上市之初就定以高价，力图打造高档形象2概述（二）牙膏产品的规格较为丰富，一般以100-120克产品为主值得注意的是，中华“皓清”和LG竹盐较多小规格产品，此举旨在增加消费者的试用机会，推广产品而白玉、黑人等牙膏推出200克大规格的产品，降低成本，增加销量目前市场上的牙膏产品主要采用不透明的复合管，包装样式趋同，缺乏有效创新包装－－如，立式包装和泵压式包装比较具有创新意识的是纳爱斯的产品，其采用了透明包装

3、，在一定程度上树立独特形象3概述（三）外资品牌主要采用翻盖设计，虽然增加了一定成本但是方便消费者使用。而内资品牌多采用旋盖设计，有效降低成本。外资品牌的高档产品使用翻盖设计而低档产品使用旋盖设计，降低成本。其中，竹盐牙膏采用了独特的拔盖设计，方面消费者使用各个品牌的升级包装力图传递年轻时尚的信息外资品牌包装风格统一，高档和低档产品区别显著内资品牌包装设计良莠不齐，有些品牌较重视产品外包装，设计风格统一、醒目而有部分品牌包装陈旧不协调当然，内资品牌的面向大众的产品也在推出新品时，关注设计的时尚和新潮4分析框架佳洁士高露洁中华黑人冷酸灵蓝天六必治黑妹田七两

4、面针LG竹盐纳爱斯美加净上海防酸白玉产品组合产品规格产品定价产品包装5佳洁士－产品组合佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场细分类型品种防蛀防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀草本草本水晶美白皓爽炫白、酷白体验、盐白、双效洁白清新口气茶爽多功能夜间多效护理、多合一、多效修护抗过敏舒敏灵、草本脱敏6佳洁士－产品规格佳洁士主要推出120克的常规规格以及适于家庭使用的165克产品，超大规格的产品几乎没有佳洁士各品种牙膏规格40克90克100克120克140克165克200克茶爽双效洁白舒敏灵多合一防蛀修护盐白草本水晶信息来源：佳洁士网站7佳洁士－产品定价就价格

5、而言，佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场佳洁士各品种牙膏公斤价格（元/kg）采取与竞争品牌基本对等的价格,靠品牌形象提高价值/价格比,与国际品牌和本土品牌争抢市场份额86.4将防蛀作为基本产品，基于防蛀的基本功78.9能，添加其他功效，提高产品价值感提高74.268.367.5价值感和品牌形象59.0积极开发新的美白市场，采取撇脂价，定位高端市场（美白、口气清新、多功能）32.231.427.8皓爽白酷白体验茶爽多合一夜间护理防蛀修护茶洁防蛀盐白草本水晶数据来源：综合2006年12月世纪联华和家乐福卖场

6、销售价格8佳洁士－产品包装－设计佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著主体色调为蓝色，信息主次分明高档系列品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象产品视觉元素占有近1/3的包装面积，除了中文说明品种外还配有相应图示辅助视觉元素占据左下角位置，内容为全国牙防组认可标记，以此突出佳洁士的权威性并通过卡通形象使消费者加深记忆低档系列高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料辅助视觉品牌视觉产品视觉9佳洁士－产品包装－形式佳洁士产品采用复合管包装，高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够有效控制成本高档产品低档产品

7、10小结－佳洁士佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有的细分市场产品规格主要是120克的常规规格以及适于家庭使用的165克产品，缺乏超大规格的产品就价格而言，佳洁士产品覆盖不同价格档次，但高价位产品以美白、多功能等细分市场为主，草本产品面向低档市场佳洁士产品包装设计统一，高端与低端产品包装差异显著高档产品采用翻盖设计而低档产品是旋盖设计，这样能够有效控制成本11高露洁－产品组合高露洁以防蛀为基本产品类型，但覆盖了所有的牙膏细分产品领域细分类型品种防蛀全面防蛀、超强草本草本氟钙、草本盐美白超感白、捷齿白美白、草本美白清新口气冰爽多功能全效、全效美白

8、、三重功效