消费者的需要与动机概述

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1、第二章消费者的需要、动机与情感第一节消费者的需要与动机概述122导入案例小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。这个故事说明了什么

2、呢？如果应用到销售中这个故事给了我们怎样的启示呢？作为营销人员，要调动消费者购买的积极性，就要像故事当中的小猴一样，重要的是分析消费者不同的需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，进而产生购买行为。消费者的需要消费者需要的含义▲消费者需要的特征消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。注意几点：任何需要都是有对象的；需要是不断发展的；需要的对象与满足方式是有区别的；需要并不总是处于唤醒状态；需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、诱因等中间变量。消费者需要的分

3、类按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社会性需要；按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）看到这些你有什么感觉？消费者需要的特征多样性；发展性；伸缩性；层次性；时代性；可诱导性；联系性和替代性；1、多样性不同的消费者，由于收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不同，具有不同的需求。同一消费者消费需要往往有多个方面的。营销启示：企业要根据消费者需要的多样性和差异性进行产品的

4、定位和营销。2、发展性随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人们对商品和服务的需要也在不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！3、伸缩性（需求弹性）消费者购买商品，在数量、品级等方面会随着购买水平的变化而变化，随商品价格的高低而转移。4、层次性人的需要是有层次的。生理需

5、要（食物、水、空气、房子等）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次理论自我实现创造审美认知与理解尊重的需要地位、成就、受人信任和赏识爱和归属生理需要安全和健康社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等生理需求生理需要维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。15安全需要即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。16爱和归属的需要即希望给予或接受他人的友

6、谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。17尊重需要希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。18自我实现需要希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。19马斯洛的需要层次理论前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神需要，而最后一种是高层次的发展需要。一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的

7、，每一个时期总有一种需要占支配地位。双因素理论弗雷德里克•赫茨伯格（FrederickHerzberg）导致工作满意的因素成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展激励因素导致工作不满意的因素企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件保健因素2021/10/421双因素理论商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素，这类因素如果不具备，就会使消费不满，然而商品仅具备保健因素，也不一定能保证消费者对其产生满意感；要使消费者满意，还必须在基本利益之外提供附加价值，如使产品或商标具有独特的形象、产品外观、

8、式样等，这类因素属于激励因素。2021/10/422对于购买汽车的消费者来说，哪些因素属于保健因素？哪些因素属于激励因素？显示性需要理论美国学者麦克里兰提出，该理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，又称为习得性需要理论。特别强调需要从文化中的习得性。麦克里兰特别关注三项需要：成就需要、亲和需要和权力需