侧翼战的成功道

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1、侧翼战的成功道口“定位论”、'‘营销战”以来，打造品牌的不二法门“创造让口己成为第一的新品类”,LI益成为营销界共识。在这种营销观念屮，其核心是抢占•消费者心智，让消费者在人脑屮，要么重新搭建一个品类货架，要么把白己的产品放到己有品类货架的靠前位置。在中国的消费环境中，利用“属性分化”的功能性细分，无疑是最有效的定位方法之一。大健康领域己经诞牛了众多的经典：在饮料领域，有“预防上火”的王老吉凉茶；在日化领域，诞生了“防治牙龈出血”的云南白药牙膏；霸王以“屮药批家”和防脱发成为洗发水行业的“黑马”；

2、在药品领域，诞生了麝香保心丸、蕾香正气口服液和蕾香正气软胶囊等以学术、剂型突围者。上述品牌的崛起，关键在于它们成功地发动“侧翼战”。上述品种无疑都面临着领导品牌的围剿，如饮料中的碳酸、果汁和茶饮料，领导站牌如可口可乐、康师傅；牙膏中的佳洁±；洗发水中的宝洁子品牌；心血管治疗中的复方丹参滴丸。市场中，分化出能引起市场关注的新品类，发动奇袭并乘胜追击，不断扩大和巩固阵地。最终使自己成为空口市场的专家品牌。在与通才品牌的竟争屮，专家品牌往往更容易成为赢家。当前的中国药品市场，面临着整体市场扩容、高低市场

3、重构、中西药品竞合、内外资产品混战、学术营销和品牌传播争锋的格局。众多直面领导品牌的二线甜牌，非常有必要学会“侧翼战”战略思维，突围而出。开窗属于口己的市场领土。侧翼战的原则在《营销战》一书中，里斯等人提出了侧翼战的三条原则：1、好的侧翼应该在无人的地方展开；2、奇袭在侧翼战中至关重要；3、趁胜追击，扩大战果。怎样把上述帖的原则“本土化”呢？结合金业营销实践，可概括为守正、出奇、追击。侧翼战胜局1守正：聚焦到机会点无论是进攻战、侧翼战还是游击战，三种战略都遵循“在决战性地点，取得相对优势兵力”这样

4、的竞争逻辑。简单地说，就是“聚焦”。国内医药金业，普遍是产品众多、结构复杂，产品的市场份额和利润贡献率普遍较低,重点不明。同时，在市场布局上，眉毛胡子-•把抓，在各级市场、各区域市场的营销策略不明、主次不分。西谚说：狐狎很聪明，因为它知道很多事情；刺猬更聪明，因为它只知道一件大事。在金业营销战略上，同样必须要守正、聚焦。具体到制药企业，有三个耍素必须是聚焦的。其一为优势品种，其二为利基市场，其三是空白心智。将冇限的营销资源，聚焦到单品或重点品种，聚焦到垂点区域市场（还必须考量市场级别和终端布局等变

5、量），同时还要聚焦于目标客户心智空白。最终，通过''产品・市场■心智”三维模式，给“侧翼”找到机会。信谊药业聚焦于“培菲康■医院（药店）-专业三联活菌肠道菌样治疗用药”，和黄药业聚焦于“麝香保心丸-城市社区医院-心血管康疗现代屮成药”，澳美聚焦于“澳广等系列品牌■笫三终端■安全抗生素”，无不是在这种三维结构中，获得了资源上的优势。侧翼战胜局2出奇：重新定位和基于定位的营销从实践看，“心智维度”往往受到忽视。但它却是不可或缺。“侧翼战”的奇袭突围，取得胜利，就靠这一点。里斯告诫：很多营销人员都忽视了

6、军事战争所教给我们的知识，继续跟敌人硬碰硬，这个策略儿乎不会成功。他们应该采用侧翼战。而好的侧翼应该在无人的地方展开。这就必须依靠定位。定位是企业产品策划的原点。“定位论”认为，定位就是聚焦于一个词汇，让白己在顾客大脑里与对手区隔开來。并通过营销活动进行取舍配称，创造出-•种差界化的竞争方式。最终，使顾客在产牛相关需求时，会将你作为首选品牌，并能成功阻隔竟争对手的模仿，从而形成持久的竞争优势。在《定位》中把定位方法分为三种：抢先占位、关联定位和给竞争对手重新定位，而最后一种方法，往往是“侧翼战”一

7、种很有效的方式。我们以心血管屮药S品牌为例。该产品上市初期主要用于治疗心绞痛和抢救心肌梗死,医生将Z作为急救用药产品使用频率低，销售额只有长期徘徊在儿千万。分析治疗观念和竞品后发现，中医治疗心血管疾病，有“活血化瘀”和“芳香温通”两条途径，一讲“血”,一讲“脉”。主要大品牌约物多是通过“血”的角度，提出抗凝抗栓、防止血流不畅等利益,讲“脉”者儿乎没有。而S品牌恰具备此机理。通过研究资料和临床、药理研究，最终获得证实。为与新定位札I符合，S品牌通过改变临床研究方向，从血向脉转变，包括保护血管内皮、阻

8、遏动脉粥样硬化、促进血管新生等研究，为学术推广积累了可信的证据。通过多样的学术营销手段，最终成就了心血管领域新品牌。据悉，该品牌今年销售额将达到4亿元。二线品牌在苦苦挣扎时，必须善于洞察机会，“通过给竟争对手定位”，并找到充分的、可信度高的证据（学术证据、口碑证据、文化证据），使产站成功地绕过竞争对手，避开竞争对手占据的领地，针对空白地带，分化品类，发动奇袭，占据主动。而一旦定位战略确定，基于定位进行的传播推广策略，将决定成败。从实践來看，无论是处方药还是OTC,都必须通过一场在某