第10章 旅游产品分销渠道策略

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1、第10章　旅游分销渠道策略旅游分销渠道概述旅游中间商旅游分销渠道管理例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（

2、1996）第一节旅游分销渠道概述旅游分销渠道概念：是指旅游产品在其使用权的转移过程中，从生产领域进入消费领域的途径，也就是旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。旅游产品分销渠道的功能（1）提供销售点和便利的顾客可达性信息与反馈功能促销功能调节功能谈判功能财务功能辅助性服务功能旅游产品分销渠道的功能（2）旅游者旅游企业12中间商12345678910旅游中间商存在的必要性示意图1212345678910旅游者旅游企业直接型间接型旅游产品分销渠道的类型（1）直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道：是指旅游企业在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中

3、间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。旅游企业旅游者直接分销对供应商的好处：简单、额外销售机会、快速反应、增加利润、控制力强直接分销对顾客的好处：控制力、节省时间、准确度高旅游产品分销渠道的类型（续）间接分销渠道：是指旅游企业通过一个或多个旅游中间商向旅游者推销旅游产品的营销渠道。旅游企业旅游零售商旅游者一级分销渠道旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游者多级分销渠道旅游产品分销渠道的类型（续）旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游者多级多层分销渠道间接分销对供应商的有利之处：拓宽销售网点不需管理费用的推销队伍间接分销对顾客的有利之处：选择价格服务旅游产品分销渠道的类型（

4、2）长渠道与短渠道营销渠道的“长度”，取决于产品流通过程中经过的流通环节的多少。宽渠道与窄渠道旅游产品销售渠道的宽度，是指每个环节中同类型中间商数目的多少，即旅游产品销售网点的多少和分配情况。宽渠道使得旅游产品的市场覆盖面很广，旅游企业对销售渠道的控制能力较弱，主要适用于旅游者分散或大众化的旅游产品。分为密集分销、选择分销和独家分销三种战略。旅游产品分销渠道的设计分销渠道宽度的决策密集分销（IntensiveDistribution):是在渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。适合于旅游者集中的地方或企业的主要目标市场、消费品中的便利品选择分销(SelectiveDi

5、stribution):指只选择那些有支付能力、有推销经验以及服务上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。适合于价格较高的产品（如选购品）独家分销(ExclusiveDistribution):是指在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。适合于一些特殊品或开拓新市场时旅游产品分销渠道的类型（3）单渠道与多渠道所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，这称之为单渠道。若在本地区采用直接渠道，对外地采用间接渠道，或同时采用长渠道和短渠道，这就称为多渠道。电子旅游销售系统20世纪60年代始，航空与饭店、旅行社、租车等航空公司

6、利用家庭系统直接销售航空公司的分销渠道网络运输货物代理旅游企业旅游代理顾客（消费者）其他公司的附属公司饭店饭店的分销渠道网络旅行社旅游公司与企业饭店集团预订系统航空公司及交通公司顾客（消费者）饭店销售代理机构独立的预订系统影响分销渠道选择的因素旅游产品：性质、种类、档次、等级等旅游市场：消费者、中间商、同类竞争者旅游产品生产者自身状况：产品的面宽窄宏观营销环境第二节旅游中间商旅游中间商的类型旅游中间商的作用选择旅游中间商的原则旅游中间商的类型（1）旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。旅游经销商：旅游产品买进卖出的中间商旅游批发商：是指从

7、事批发业务的旅行社或旅游公司。旅游零售商：是指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游者联系最为紧密。旅游中间商的类型（2）旅游代理商：是指与旅游企业签订合同、接受旅游企业委托、在某一特定区域内代理其销售旅游产品的旅游中间商。专业媒介者：包括旅游与会议促销机构、旅游经纪人、奖励旅游公司、旅游信息中心等，专门从事旅游宣传，向旅游者提供信息服务、预订服务及旅游线路的推荐，通常不收取佣金，而是通过提供服务，在每次预订中