健力宝的成功与失败

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1、健力宝成功与失败案例分析09级临床2班渠莹娜现在，我介绍一下我研究的饮料：健力宝！我知道，在这市场化的今天，不管是任何产品，任何饮料，它都不可能永远称霸场！那么，研究一个产品的发展和失败的原因，并且从中找出拯救的措施或者从中吸取教训，避免自己公司出现此类情况就成为现在经营者必须考虑的问题！而健力宝的产生，发展，和失败就经历了这样的一个过程！所以，我选择了健力宝作为研究对象！首先让我来回顾一下健力宝的历史：1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”；1985年：荣获

2、全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料；1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；1990年：北京亚运会中国队专用饮料；1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼；1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料；1993年：中国常驻联合国外事接待饮料；1994年：亚运会中国队首选饮料；1995年：中国饮料酿酒业销售首位；1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星“诞生；1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国足球“白金一代”；1997年：

3、中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4项上均排名中国饮料业第一；1999年：中国饮料工业十强；2000年：中国市场商品质量调查第一名；2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税亿元降到2000万元左右。2002年：世界杯赛事独家特约播出；2003年：冠名中国健力宝龙队；2005年：统一加盟，销售额12亿元；2006年：销售额16亿元；2007年：销售额达成20亿元；2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮料。历史高峰进

4、入并开拓市场市场崩溃分析成功和失败的原因，找出解决方案1984年4月，健力宝饮料问世，成为国内首创的运动饮料。健力宝伴随着第23届奥运会迅速走向世界，产品进入亚、欧、美等20多个国家和地区，那么为什么在97----2000年起得辉煌成绩之后就迅速下跌呢？第二广告宣传第一市场定位为了找到它成功和失败的原因，我从四个方面进行分析并找出解决方案第三销售渠道解决方案第二广告宣传第三销售渠道第一市场定位成功原因第一市场定位理论与实际相结合：健力宝是以欧阳孝教授的《吸氧配合口服碱性电解质饮品，消除运动性疲劳》这一论据

5、为依据，研制出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料。在欧阳孝的主持下，一种橙黄色的饮料被开发了出来，它有一个很拗口的名称——“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是一种含碱电解质的饮料，这种饮品具有维持人体电解质、水和酸碱平衡，消除运动性疲劳的优点。健力宝在名字上也很创新：“健力宝”，听上去朗朗上口，还含有“健康、活力”的保健意义。。当年国产饮料中健力宝是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关，而且口感、色泽和质量均无可挑剔。1984年6月26日，健力宝橙蜜型饮料通过专业技术鉴定，从此它

6、填补了我国电解质运动饮料领域的空白。当年的健力宝的确很追求创新，除了它的名字外，在它的商标上也有风味：他们设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形-------------j，这个新商标的诞生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊：“j”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。第二广告宣传

7、从上面的广告我可以看出，健力宝不仅可以强身健体，还可以激发人们的斗志！这在早期的广告语中就表现的淋漓尽致！您想身体好，请喝健力宝健力宝——我运动，所以我健康激发心动力——健力宝第三销售渠道健力宝充分利用国人对体育的关注，投注于体育，看准了一个大国从东亚病夫到体育大国的揭起，利用运动员作为自己的宣传广告：1984年8月，洛杉矶奥运会开幕，它是当时有史以来规模最大的奥运会，也是第一次由民间举办并有了赢利的奥运会。中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，金牌数仅

8、次于美国、罗马尼亚、联邦德国，位居第四。奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注。在8月7日的女排决赛场上，已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势，直落三局，击败东道主美国队，实现了“三连冠”的鸿鹄伟业，这在当年曾是一件举国沸腾的盛事在11日的《东京新闻》上，记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》，说中国运动员取得了15块奥运金牌，可