海尔小小神童洗衣机营销案例

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1、海尔“小小神童”洗衣机营销案例分析科大MBA1002班陶正龙指导老师刘志迎教授一、“蓝海战略”简介和背景所谓“蓝海战略”是针对“红海战略”而言的，而“红海战略”即迈克尔.波特提出的“竞争战略”。“蓝海战略”认为，市场是由两种海洋组成的：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。红海代表现今存在的产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则已为人们所知。在红海中，企业竞争激烈，市场空间越来越拥挤，利润和增长的前景也就越来越黯淡。产品成了货品，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与之相反，蓝海则意

2、味着未开垦的市场空间、新需求的创造以及利润高速增长的机会，或建立新的游戏竞争规则。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的。在目前的我国市场环境下，一方面因为产能过剩，有效需求不足，绝大部分产品市场都属于“买方市场”；另一方面因为企业创新不足，市场中“同质化”竞争情况严重。两方面因素决定很多只会运用“红海战略”企业竞争极其惨烈，一味的打价格战与广告战。结果是7利润空间极度萎缩甚至亏损，企业更加没有能力进行产品开发和创新，往往最终是两败俱伤，国外品牌则乘隙而入，迅速占领中国市场。所以在我国，企业怎样运用“蓝海战略”来进行

3、差异化竞争，意义重大。中国企业只有很好地运用“蓝海战略”，开拓与抢占空白市场，才能立于不败之地。下面，我们就从海尔对小小神童洗衣机营销案例来说明其是怎么成功运用“蓝海战略”的。二、海尔“小小神童”洗衣机营销案例是运用“蓝海战略”成功的经典案例。海尔作为我国民族品牌的杰出代表，长期以来很注重对“蓝海战略”运用，其对“小小神童”洗衣机系列产品营销就是该企业在市场营销中对“蓝海战略”的成功运用。1996年，海尔在竞争激烈的洗衣机市场，产品供过于求，产品积压的局面下，改变了以往大容量的洗衣机，研发了一款容量小、具有省水省电功能、能够洗小件衣物的洗衣机。上市后三个月，“小小神童”在京每月销

4、售逾5000台。1997年初“小小神童”在上海、广州及其他大中城市陆续上市。一年之内，销售突破30万台，两年内销售达到100万台。夏季销售尤其火爆，突破了夏天洗衣机销售淡季的禁忌，开创了洗衣机市场的又一个新局面，使海尔的发展又创一个新的顶峰。而海尔只所以能做到这些，主要抓住了“蓝海战略”的精髓——差异化竞争，纵观整个“小小神童”营销战略，海尔从如下几个主面7实现差异化竞争：（一）目标市场的差异化。首先“小小神童”的产生就是海尔的决策者根据市场的大量调研活动发现市场上2.0公斤以下的洗衣机是一个空白点，而这个空白点却一直未众多洗衣机厂家而忽视；其次，以往夏季被认为是洗衣机消费淡季，

5、然而这是因为企业没有提供满足消费者需求的产品才造成的一个误区，事实上夏季消费者洗衣量和用水量不仅没有减少，反而增加了；最后以往小件衣物（包括内衣、裤、袜子、手帕等）人们通常用手洗，但海尔人认为随着科技的发展，人们的这一习惯可能会改变。海尔根据前期掌握的资料，打破市场常规，改变之前的大容量洗衣机为市场主流的传统，将“小小神童”系列产品设定在小容量洗衣机行列，尤其是对那些城市生活三口之家以及夏天清洗衣物的人们来说，这样的产品出现满足了人们的需求。（二）营销策略的差异化。在当时的市场环境中，品牌推广最常规的手段是媒体手段。然而随着消费者的日渐成熟和个性化时代的来临，与消费者互动日渐成为

6、品牌推广的重点，企业在品牌推广过程中也要从与媒体互动，并吸引媒体进行宣传变成吸引消费者的参与或者回应。海尔在“小小神童”推出时，提前一个星期，在多家大媒体连续发布“小小神童即将降临”系列悬念式广告；召开“洗衣方式与生活习惯研讨暨小小神童新产品上市发布会”7，邀请京城十几家新闻媒体及商场经理参加，展开大范围新闻宣传；招募大学生，手提产品包装箱（彩色卡通形象），在商场闹市区进行移动宣传。同时在品牌构建上，海尔敏锐的意识到这是个新的细分市场，所以它是以一个新市场的培育来进行营销的，聪明在营销中突出“小小神童”这个概念并取得良好效果。目前，在人们心目中，“小小神童”就是小洗衣机的代称。这

7、些现在看来司空见惯的营销策略在当时确是十分新颖的，效果也非常好。海尔也因此抢占了营销策略上的蓝海，比其它企业又先行了一步。（三）营销渠道的差异化。小小神童洗衣机开发出来了，可是这种新型的洗衣机应该首先在什么地方上市呢？很多企业的做法是“低调”的把新产品投放到二、三级市场上做做试验，然后再一步一步的逼向中心市场，这样做可以避免难以预测的市场风险，但是海尔在这一问题上却采取了“标新立异”的市场战略，将北京、上海和广州作为新产品的首发站！当海尔集团做出这一决定时很多营销人员都不理解，因