上海交大MBA课程——广告策划

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1、广告策划主讲教师：黄丹电话：52301265E-mail:dhuang@sjtu.edu.cn第一讲广告策划的本质与内容广告策划宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。第一讲广告策划的本质与内容什么广告是好广告？第一讲广告策划的本质与内容广告的根本目的：影响受众的行为，使之朝广告发布人所期望的方向发展。第一讲广告策划的本质与内容广告的本质：受众认知的引导。通过系列的心理认知过程，达致受众行为的产生（强调广告的心理过程）。第一讲广告策划的本质与内容广告策划的原则：☆真实性原则☆

2、信息量原则☆针对性原则☆心理原则☆法律道德原则第一讲广告策划的本质与内容广告策划的内容：☆广告市场调查☆产品认识与定位☆市场认识与细分☆广告战略的制定☆广告媒体渠道策划☆广告推进程序策划☆广告效果评估第一讲广告策划的本质与内容广告策划的程序：☆成立广告策划小组☆下达相关任务☆商讨广告战略战术，进行具体策划工作☆撰写广告策划报告☆提交报告并审核☆策划意图交相关部门实施第一讲广告策划的本质与内容广告策划报告的结构前言情况分析广告建议事项广告预算预期效果及评估广告策划的任务广告策划的目的广告策划的要点公司分析产品分析消费者分析竞争分析主要问题广告目标广告定位广告诉求对象

3、广告诉求内容广告媒体策划广告表现根据不同的广告策划方案测算其广告费用预期达到的效果效果评价的方法第一讲广告策划的本质与内容广告策划的依据公司文化广告策划公司战略意图第一讲广告策划的本质与内容广告策划中的战略思想☆体现企业定位与竞争优势☆长期一贯的品牌认知☆与其它产品的相互协调第一讲广告策划的本质与内容案例分析：海立股份的广告策划第二讲产品分析与定位产品构成核心产品有形产品延伸产品基本效用或利益包装品牌质量价格商标式样设计特色售后服务产品指导质量担保安装调试免费运送第二讲产品分析与定位产品类型☆消费品：日用品、选购品、特殊品。☆工业品：主要设备品、辅助设备品、原料与

4、消耗品、零件与半制成品。第二讲产品分析与定位价值分析☆使用价值☆社会价值☆宣传价值☆竞争价值第二讲产品分析与定位产品分析——生命周期☆导入期：认识、较大的广告费用。☆成长与成熟期：以保牌为目标针对中期与中后期使用者，展开竞争性广告。☆衰退期：维持为目标，以长期、间隔、定时发布广告，唤起注意，巩固习惯。第二讲产品分析与定位产品分析——形象（品格）☆质量☆性能☆用途☆商标Youknownifyousee.第二讲产品分析与定位产品物质特点分析☆用料☆用途性能☆产品外观（色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装）第二讲产品分析与定位产品识别标志分析☆商标

5、☆产品（服务）标志☆口号☆产品代表第二讲产品分析与定位定位“定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预客户的头脑里给产品定位。”“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把哪些存在的联系重新连接到一起。”“进大脑的捷径是，争当第一。”第二讲产品分析与定位产品定位的客观依据☆产品调查☆消费者调查☆市场调查☆竞争对手调查☆传播媒体调查☆流通领域调查第二讲产品分析与定位实体定位策略☆功效定位☆品质定位☆市场定位☆价格定位第二讲产品分析与定位观念定位策略☆逆向定位☆是非定位第二讲产品分析与定位定位手法☆对比定位法☆“非可乐定位”法☆

6、F.W.M.T.S.陷阱（Forgetwhatmadethemsuccessful）第二讲产品分析与定位小测验产品分析与广告设计之间的关系靠什么来连接起来的？试举一例说明之。第三讲市场认识与细分市场细分——地理因素☆地理区域☆人口密度第三讲市场认识与细分市场细分——人口因素☆年龄☆性别☆民族☆文化程度☆职业☆家庭人口构成☆家庭经济收入第三讲市场认识与细分市场细分——心理因素☆性格：理智型、情绪型、意志型☆消费态度：经济型、自由型、保守型和顺从型第三讲市场认识与细分市场细分——行为因素☆购买动机☆购买状态☆购买频率☆对价格的敏感程度☆对服务的敏感程度☆对品牌的信任程

7、度第三讲市场认识与细分市场细分的要求☆可衡量性☆可进入性☆稳定性☆盈利性☆综合性第三讲市场认识与细分市场细分的方法☆单一因素法☆综合因素法☆系列因素法选择的原则是什么？第四讲广告市场调查广告市场调查的目的☆产品定位☆选择广告策略☆确定广告媒体的方式☆寻求最佳广告诉求点☆确定广告时机第四讲广告市场调查市场环境调查☆人口统计调查☆社会文化与风土人情☆政治经济第四讲广告市场调查广告业主经营情况调查☆企业历史☆企业设施的技术水平☆企业人员素质☆经营状况和管理水平☆经营管理方法第四讲广告市场调查产品情况调查☆产品生产☆产品性能☆产品类别☆产品生命周期☆产品服务第四讲广告市场

8、调查市场竞