光明乳业危机管理

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1、危机管理作业1.光明乳业事件1.1“光明”事件2005年6月光明乳业成为全国媒体争相报道的对象，并成为公众指责的焦点，我们可以将“光明”事件的全过程总结为以下几个阶段。首先是河南电视台经济生活频道曝出：光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。该报道批露，该报的记者装扮散工，进入郑州光明山盟乳业有限公司下属的牛奶回收车间工作．发现大量过期牛奶露天堆放在车间，很多奶袋子上沾着腐烂物和蠕动的蛆，拆开后发出恶臭。拆奶工划开奶袋，把牛奶倒进大桶后，推进车间。二人用管子把这些牛奶都吸进一个被称为回奶罐的金

2、属容器加工生产，而在车间一旁，靠墙堆放的就是生产出的新光明纯牛奶、光明巧克力奶等产品。根据当时记者按照最低标准的估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。”以上可以认为是“光明”事件的起因阶段。在河南经济生活频道曝光这一事件之后，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，而光明乳业亦立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称，“我们已经公布了《告消费者书》，请广大消费者放心。同时我们也恳请媒体和广大消费者进行监督。我们河南这个厂现在

3、仍在生产，仍有新的订单。.我们己从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”而光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。并称，“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。同时，郑州市相关职能部门已经成立调查小组，“由食品安全委员会牵头，联合质监局、卫生局、工商局等部门组成”，调查小组将对此事展开全面调查。“光明”事件在《都市快报》与《中国经营报》先后报道杭州和上海出现早产奶之后达

4、到了一个高潮，引起上海市政府高度重视，责成光明乳业尽早查明情况和原因，并要求光明乳业加强对外地合作企业的管理，杜绝类似事件的发生。光明乳业(600597)6月15日在连续四个交易日下跌后光明乳业的流通市值就已经损失了2．04亿元。郑州市食品药品安全委员会在6月20目对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产；调查所涉及该公司的两个产品的所有指标符合有关标准要求；但报告同时显

5、示郑州光明山盟乳业有限公司管理存在7项严重问题。在经历了一系列突发事件之后，“光明”事件进入了尾声阶段，光明乳业以郑州“回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了“影响”.为由将郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职，并在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。2“光明”事件的危机管理2.1“光明”事件的危机公关当全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论时，光明乳业亦开始进行危机公关活

6、动。我们可以看到光明乳业在事件的不同阶段，采取了不同的方式。当“回炉奶”事件曝光时，光明乳业即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。在诚告消费者书中光明乳业声称河南电视台的报道光明乳业已经知道并非常危机管理作业重视，已从上海派出副总裁、质量总监和地区总经理到郑州进行调查。并强调郑州光明山盟从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。同时指出在报道中实际提及了两个方面的事情，一个是堆放的百利包产品，光明乳业声称那些是郑州光明生产的、尚未销出的库存产品。因为郑州山

7、盟正在进行土建，仓库没有完全建好，就将可常温存放的百利包产品堆放在外面。在存放过程中如果发生渗包现象就会造成一些污染，是光明管理上的疏漏。光明乳业已经在处理有关责任人。另一个就是记者提到的被剪包的牛奶，那部分牛奶是经销商在保质期内没有售出的牛奶，按照光明乳业公司的流程返厂进行报废的。为了防止过期的产品流入市场给消费者带来损害，公司的报废流程是：剪开牛奶袋子倒进废奶桶，从废奶桶倒入污水处理池。光明乳业强调所有报废的牛奶都有报废单可查，并且库存的百利包和返厂的报废产品是两回事情。我们可以看到光明乳业实际

8、是采取狡辩的态度，推卸自己的责任。在“回炉奶”事件曝光几天后，光明乳业主要是采取将董事长推向前台接受采访以及发布公告的处理方式。光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时说光明不可能做这种事情。但在6月20日河南郑州“回炉奶”事件曝光十多天后，光明发布正式澄清公告表示承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。在6月23日光明乳业发布的“关于变质牛奶再加工报道致消费者书”(详见本文附录)中，再次强调“未发现郑州光明山盟乳业有限公