万宝路再定位中期品牌

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1、天才般的“变性”手术—万宝路品牌定位的成功转型吴苏娜1112030092吴雨洋1212010198王洁1212010173王鑫哲1212010179一、万宝路的品牌发展历程三、万宝路“变性”后新定位二、原有定位的由来和缺陷18471902190819191920年代1950195419551960年代1970年代1980年代1995发展历程英国菲利普・莫里斯纽约代理店Marlboro美国注册莫非公司美国成立女性香烟定位默默无闻“变性手术”美国香烟品牌销量第十名美国三大烟草公司全球第一品牌446亿美元now控烟浪潮中稳居前十美国香烟品牌桂冠香烟销量世界第一；进入香港第一次世界大战冲击

2、战争创伤迷茫的一代爵士乐和香烟刺激时髦女郎的及时行乐主义醉生梦死癫狂主义颓废原有定位由来及缺陷原有定位由来及缺陷附和女烟民身上的脂粉气，“柔若五月”以博取女烟民的好感烟嘴染成红色的无微不至的关怀是为了避免白色烟嘴沾染了她们的红色唇膏而造成不雅MARLBORO：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly男人们总是忘不了女人的爱原有定位由来及缺陷二战后，美国吸烟人数继续增多最新问世的过滤嘴香烟重回女士香烟市场“与你的嘴唇和指尖相配”白色与红色过滤嘴简装原有定位由来及缺陷定位为女士香烟，外包装及广告语“柔弱五月”文雅且充满脂粉气，对今后发展设

3、置障碍，男烟民的路“不好走”定位过窄香烟作为特殊商品，必须有坚固的消费群，而女烟民重复消费次数少，作为目标消费者决定销售潜力不大目标消费者仅限于女性，而女性对香烟的嗜好一般限于婚前，婚后热情度下降万宝路新定位1.产品属性之新定位2.新定位之品牌传播万宝路新定位一、品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。Segmentation市场细分Targetmarket目标市场BrandPositioning品牌定位STP：再定位打破产品在消费者心中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。万宝路新定位二、品牌定位

4、的过程①选择品牌地位②找出符合品牌本质的定位点③科学的市场定位1）识别可能的竞争优势；2）选择合适的品牌竞争优势；*定位过宽*定位过窄*定位混乱*定位怀疑3）品牌定位的有效传送与营销组合；万宝路新定位1.产品品质不变，但口味由淡口味烟变为重口味香烟，增加香味含量2.重新设计包装1）采用当时首创的平开式盒盖技术；2）将名称的标准字（Marlboro）尖角化；3）以大红色作为外盒的主要色彩；4）将英国皇家铠甲装饰于烟名的空隙处。（铠甲上还标有红袍恺撒的名言：我来了！我看见了！我赢了！）3.广告代言人选用富有男子汉气概的人物马夫、潜水员、农夫（手背上均有陆军标志的刺青）牛仔（皮肤粗糙、粗

5、犷、豪气、多毛）4.为万宝路男人创意男人味十足的广告语个性的宣传语——"弥漫着勇敢和诚实的香味”配合万宝路男人粗犷的外形，一个野性、浑身散发着浓厚的英雄气概的万宝路男人赫然出现…P136品牌定位策略文化象征定位：使消费者产生正面联想的“象征”事物来定位。心理认知定位：借助预期的价值、心里联想等认知因素进行定位。生活方式定位：把品牌当作一个人，赋予其与目标消费者相似的个性。万宝路新定位1.采用赞助方式传播万宝路的品牌个性与文化（体育、娱乐、公益赞助）2.举办探险活动进行海外促销3.通过电子游戏这一新媒体来推广品牌4.将万宝路品牌延伸到服装业，以间接传播烟草品牌5.采用直复营销策略，吸

6、引潜在消费者三大步骤万宝路新定位改良老产品获取顾客消费资料开发并管理顾客数据库与顾客一对一沟通找出忠诚消费者争取到新顾客推出适当的促销活动五包+折价券+调查问卷+回函抽奖6.启动“零售商领袖计划”，争夺零售终端市场1.零售商销售每条菲莫公司产品可以获得高达90美分的奖励2.零售商根据具体销售情况每个月最高可以从菲莫公司领取1000美元左右的奖励1.将卷烟货架绝大空间用来摆放菲莫公司产品2.将菲莫公司产品陈列在卷烟货架的最醒目位置3.菲莫公司产品促销期间不允许降价促销其它公司的卷烟菲莫公司让利内容万宝路新定位零售商义务7.通过塑造“美国梦”拓展国际市场万宝路新定位强调万宝路来自牛仔的

7、故乡，是美国最畅销的品牌美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”抽万宝路是典型的美国方式案例回顾与流程总结企业再定位流程：确定品牌需要重新定位的原因调查分析与形式评估传播与应用新的定位制定定位策略细分市场，锁定和研究目标消费群