探寻新闻网站的盈利模式

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1、探寻新闻网站的盈利模式□郭乐天【摘要】：1999年，以千龙网成立为标志的地方新闻网站开通至今前后已走了近十年的路程。这十年，网络媒体已摆脱初创时期作为“传统媒体的延伸与补充”的功能，而渐入独立媒体的行列。然而近十年来，网络媒体一直无法摆脱寻求政府补贴解决生存的尴尬。是体制的原因还是功能的缺失？是创新不够还是资源整合与服务不到位，本文力求从传播学理论与实际以及通过案例的分析，探寻新闻网站的盈利模式。 【关键词】：新闻网站  盈利模式 一、新闻网站的类别与介定 2000年11月8日国务院新闻办公室、信息产业部联合发布了《互联网站从事登载新闻业务

2、管理暂行规定》。规定第五条：中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站(以下简称新闻网站)，经批准可以从事登载新闻业务。按《规定》所示，我们所说的新闻网站是特指由新闻单位依法建立的，可以从事登载新闻业务的网站。目前，国内的新闻网站大致分为以下两种：一是多家媒体组合的新闻网站；二是单家媒体直接投资的网站。所谓多家媒体组合的新闻网站，基本上实行如下运营模式，由一家主要的媒体作为大股东，通常是党报，然后吸收当地其他媒体的资金成立股份有限公司，最早实施这一做法的属北京的

3、千龙网。这种模式的新闻网站，基本上为省市一级所采用。媒体直接投资的成立的新闻网站，就是人、财、物，分配、管理、投资由一家媒体自行解决。如新华社的“新华网”、人民日报的“人民网”。这两种模式哪种更有利于互联网新闻事业的发展没有权威的说法。但从前年开始有一个现象值得注意，就是很多多家组合的新闻网站开始转身或变身，也以千龙网为例，2005年千龙网被北青传媒收购，作为北青传媒旗下全资的一个网站。这种变身来自两个说法：一是这种多家组合的新闻网站没有投资主体，不符合产业发展的趋势。其运营的目的主要体现的是地方党委政府的行为。这一类型的网站基本上存在着这

4、样的现象：当钱花光了的时候不是靠市场运作来再融资，而更多的是依靠行政手段让合办单位再掏钱，或主要靠政府拨款维持运营，产权极不明晰。久而久之，原有共同参与的单位一般不再计较当年投入的投资或已收回少量的资本退出；另一种说法是由于近些年来传统媒体均受到以互联网为代表的新媒体的冲击，办网站成为传统媒体未来必须走的一个方向，于是原来的股东退出合办，自己独自做网站。不管怎么说，出现上述的这些变化很值得关注。据权威人士提供的数据，目前国内各种类型的新闻网站共有191家。 二、新闻网站无法实现盈利的悖论 新闻网站与报纸、广播电视同属于媒体，都有相同的共性。

5、从理论上来讲网络媒体的运行模式与传统媒体在本质上应该没有很大的区别。只是就报纸和广播电视媒体来说，由于其运营的时间长，已形成某些便于掌握的规律性的盈利模式，网络作为新兴的媒体，如何实现盈利还在不断的探索过程中。但一个运营成功的媒体，无外乎两点，一靠准确的定位；二靠其社会的影响力。当然还有一项很重要的但经常被研究者忽略的就是内部管理的问题。互联网新闻网站在国内已经运营了近10年的时间，其重要性与重要地位在不断地抬升，其数量也在不断地发展，但鲜有已经实现盈利模式的新闻网站。值得思考的是：如果就网站来说，新浪、搜狐、网易早已实现盈利；如果就传统媒

6、体来说已盈利的更多。为什么单单是有新闻职能的网站至今尚未出现可操作的盈利模式？其实有两个因素值得讨论：一是定性定位问题。长期以来我们被一个误区所困惑，即“办网站的目的不是为了赚钱。”在早期，这句话没有错。因为新闻网站投资和回报的周期太长，提出这句口号的目的是让大家先把网站办好。二是体制机制问题，我们过于热衷“集中力量办大事”。其实这一句在当初也没有错。因为有了“办网站的目的不是为了赚钱”的因，才有依靠集体的力量来办网站的果。或许上面这一对因果关系是形成至今众多的新闻网站尚未找到盈利模式的原因。 三、借鉴：商业网站的盈利模式 在解决新闻网站如

7、何才能实现赢利之前，我们来分析一下商业网站为什么能够赚钱。2002年岁末，在由北京市政府新闻办公室主办的“2002北京互联网论坛”上，搜狐公司董事会主席兼首席执行官张朝阳发表了极其精彩又热情洋溢的演讲。他说：“在中国互联网发展进入第8个年头的时候，2002年成为非常务实的一年，各家网站都逐渐找到了感觉，与一年前相比，互联网的寒冰正在解冻，春天已经到来。一年来，几大门户网站盈利的好消息不断，许多专业网站也都接连传来利好消息，都找到了自己的收入模式，整个产业已经呈现出比去年更加乐观的气氛。”①的确，从2002年开始，以新浪、搜狐、网易为代表的商

8、业网站实现了赢利。搜狐在广告与非广告均衡收入的前提下通过合资合作的方式开发了网络教育平台、金融证券交易技术服务，尝试网络接入，推出对企业用户提供收费服务的搜狐企业在线；新浪则是通