广告创意理论知识

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1、第八章广告创意[学习内容]1、广告创意的基本内涵2、广告创意的思维方法3、广告创意策略4、广告文案创意5、平面广告创意6、电视广告创意[学习目标]1、掌握广告创意的涵义2、掌握广告创意的基本理论3、熟悉广告创意策略及过程4、掌握广告创意的思维方法5、熟悉广告文案的构成要素及创意方法6、了解平面广告及电视广告创意的基本内容引子案例8-1美国啤酒有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬

2、，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。[案例评析]这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所以很快就强烈地感受到这

3、种不必用开瓶器就能打开的啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。第一节广告创意的基本内涵一、广告创意的涵义二、广告创意的特点三、广告创意的原则四、广告创意的基本理论五、广告创意的过程一、广告创意的涵义（一）什么是广告创意？广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。要点：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。（二）什么

4、是创造性思维？创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价值的思维成果。广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。体现在：1、思维的凭借物不同。2、目的不同。3、检验标准不同。二、广告创意的特点●抽象性●广泛性●关联性●独创性三、广告创意的原则●目标原则●关注原则●简洁原则●合规原则●情感原则四、广告创意的基本理论1、USP理论英文全称是uniquesellingproposition，译为“独特的销售主张”。代表人物是美国广告大师罗素•瑞夫斯。代表作m&m’s奶油巧克力糖果

5、“只溶于口，不溶于手”。（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，告诉他们购买产品能获得什么利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。2、BI理论BI英文全称是“brandimage”，译为“品牌形象论”。代表人物是“广告怪杰”大卫•奥格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”。基本观点：（1）广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。（2）任何一个广告都有是对广告品牌的长期投资。（3）随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产

6、品的具体功能特征重要得多。（4）消费者追求的是“实质利益+心理利益”，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。又称为“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。代表人物是美国艾尔•里斯和杰克•屈劳特，代表作是七喜汽水的“非可乐”定位和艾维斯出租车公司的“我们是第二”的定位。4、CI理论CI的英文全称“CorporateIdentify”，译为“企业识别或企业形象”。广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一；应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。3、Positioning理论5、BC理论BC英文全称“BrandChara

7、cter”，译为“品牌个性”。用公式表示：产品+定位+个性=品牌性格，广告在“说什么”时，不只是“说利益（产品）”，“说形象（定位）”，还要说个性。6、IMC理论IMC英文全称“IntegratedMarketingCommunications”,译为“整合营销传播”。主要观点：以消费者为中心；以资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒体的整合运用为手段。代表人物是20世纪80年代由美国西北大学著名教授丹•E•舒尔茨提出的。五、广告创意的过程美国著名广告大师“杰姆斯·韦伯·杨”在其