毕业设计--网易云音乐2018年上半年推广策划案

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1、科毕业设计（论文）网易云音乐2018年上半年推广策划案科毕业设计（论文）目录前言3第1章市场分析41.1市场环境分析41.1.1音乐市场营销环境的宏观制约因素41.2消费者分析51.2.1目标消费者特征51.2.2消费者购买行为61.2.3消费者使用习惯91.2.4消费者被本品牌吸引的可能性91.2.5消费者分析总结91.3产品分析91.3.1产品物质特点分析91.3.2产品生命周期分析101.3.3产品分析总结101.3.3.1优势Strengths：101.4竞争状况分析121.4.1品牌在竞争中的地位121.4.2竞争对手分析121.4.

2、3分析总结13第2章广告策略152.1广告目标152.2广告地区152.3广告定位策略152.4广告诉求策略152.4.1广告诉求对象152.4.2广告诉求重点152.4.3广告诉求方法152.5广告表现策略162.5.1广告主题162.5.2广告创意162.5.3广告格调172.6广告媒介策略172.6.2媒介地域1754科毕业设计（论文）2.6.3媒介对象172.6.5媒介选择与组合172.6.5.1媒介选择的依据172.6.6媒介发布策略232.6.7媒介发布排期表24第3章广告、公关、促销复合计划263.1计划整体概述263.2广告具体

3、表现263.2.1平面广告创意表现263.2.2影视广告创意表现303.2.3网络广告创意表现323.3公关活动计划353.3.1活动目的353.3.2活动主题353.3.3活动名称353.3.4活动时间353.3.5活动方式353.3.6活动流程353.4促销活动计划403.4.1活动目的403.4.2活动主题403.4.3活动时间403.4.5活动形式403.4.7广告样稿：403.5总体费用预算42附录45致谢…………………………………………………………………………………………………………………………………6154科毕业设计（论文）前言此

4、次策划案是关于2018年上半年网易云音乐在华北地区的推广活动。目标群体是18-35岁，热爱创作或喜欢收听原创音乐的人群，例如：大学生、白领、音乐相关工作者。现在的音乐市场，音乐版权是备受重视，拥有音乐版权多的音乐软件就在市场上占有更大的优势。而网易云音乐的最大短板在于音乐曲库版权较少，如何在重重版权之争突围是本策划案的核心。本策划推广偏重于用户创作，以网易云音乐的“原创性”为推广点，塑造网易云音乐的原创音乐社区的新形象，吸引原创音乐人的入驻，打造原创音乐IP。该计划包括三个部分：市场调研和分析，广告策略和广告计划三部分，涵盖了本次策划运作的内容

5、，为本次策划案提供策略和实施方法的引导。54科毕业设计（论文）第1章市场分析1.1市场环境分析1.1.1音乐市场营销环境的宏观制约因素1.1.1.1利好政策推动行业健康发展2015，国家版权局发布了题为“最严格的版权秩序令”，使中国的在线音乐产业走向真正的轨道。市场重视版权，通过投资、兼并、直接支付等方式加大版权保护合作。网络音乐服务商靠盗用音乐作品已很难生存，走向多元化发展、不断提升产品和服务的种类与质量成为必然选择。自去年七月，国家版权局发布《关于责令在线音乐服务商停止擅自发布公告》授权音乐以来，音乐版权秩序有明显改善。这将从根本上改变国内

6、音乐市场形态，形成音乐创作、版权购买、用户收费、利润分红、正反馈循环链条，彻底改变此前版权无保护、创作无法持续的现象。1.1.1.2数字流媒体市场增长迅速，用户规模巨大截至2016年12月，网络音乐用户规模达5.03亿，较去年底增加176万，占网民总体的68.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.68亿，较去年底增加5152万，占手机网民的67.3%。2016基本完成PC集成在线音乐市场，网络音乐用户加速向移动端转移。1.1.1.3用户付费意愿显著提升网易音乐集团开始采用独家特有的版权资源来吸引用户付费的商业模式慢慢趋于成熟，更多的用户开始接受

7、这种网络音乐的付费方式。用户付费习惯的形成有对于本企业有长远的影响，这一影响将从根源上解决数字音乐市场消费模式。有支付能力的年轻客户更愿意为付费音乐买单，这一比例在26到35岁人群中占比达到45%，85后已成为付费音频消费主流。根据消费者思想模式的转换，音乐付费的将有望成为主流思想。1.1.1.4音乐市场发展所面临的社会问题尽管国家下达“史上最严版权令”，“免费”数字音乐依然俯拾皆是，互联网为人们聆听音乐带来了极大便捷，但也充斥着大量盗版音乐。以百度为首的“搜索引擎”无视个人版权，随意粗制滥用盗版音乐，给音乐制作人带来了极大的损失。54科毕业设

8、计（论文）1.1.2音乐市场营销环境的微观制约因素1.1.2.1广告主概况网易云音乐是一款专注于发现并推荐给个人喜爱音乐的品牌，具有DJ、好友推荐及社