第二章 现代广告学的学科体系及其基本原理

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1、现代广告学的学科体系1900年，著名的广告专家哈洛·盖尔先生在多年调查研究和总结他人经验的基础上，完成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待。1903年，美国西北大学的著名心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特先生出版了学术专著《广告学原理》一书，对“广告学必须发展成为一门科学”的观点进行了全面论述。《广告心理学》和《广告学原理》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。现代广告学的性质■现代广告学是一门综合性的边缘学科■现代广告学是一门独立学科■现代广告学是一门具有学理规范的科学现代广告

2、学的学科体系理论广告学历史广告学应用广告学理论广告学◆研究方向站在宏观角度，探讨现代广告学的基本范畴、性质；现代广告的功能、类别；现代广告运作活动的程序、规律和原则等理论性问题。◆理论体系以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运作机制的特点而构建的理论体系。历史广告学◆研究方向站在历史角度，总结人类广告活动发展、演变的历史；研究人类广告活动的发展趋势。◆主要任务总结现代广告活动的特点和规律；预测现代广告活动的发展趋向。应用广告学◆研究方向站在现实角度，探讨广告

3、理论、手段、技术和方法在现实广告实践中的具体运用。◆研究范畴广告创作、广告策划、广告运作、广告文案写作、广告摄影、广告美术、广告电脑设计与制作等。传统广告学的研究范畴★把广告视为单一作品，针对广告理论的研究主要集中在组成广告作品的广告诉求和广告创意这一核心问题上。★把广告视为市场营销的一种工具或手段，其研究的范畴主要停留在对广告促销功能的探寻上。现代广告学的研究范畴★把广告视为一个整体运动形式，广告理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理论、受众理论和效果理论。★把广告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告宣传

4、模式和推广方式的特异性、广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中的商业行为与人文精神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。现代广告学的基本原理营销学原理“独特销售主张”理论（USP，UniqueSellingProposition）■每一则广告必须向受众诉求“一个主张”，这个“主张”必须让受众明白购买广告产品可以获得的具体利益。■所强调的“主张”必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的。所谓“主张”，必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益；它必须能够使某个品牌占据消费者头脑中的位

5、置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是其独有的、独特的和最佳的。“独特销售主张”理论（USP，UniqueSellingProposition）■所强调的“主张”必须以某个信息为主旨，集中强力感动、吸引和诱导受众购买相应的产品。所谓“主张”，必须针对消费者的需求且有实际和重要意义；必须能够与消费者的需求直接相连，诱导消费者采取行动；必须体现其吸引力、说服力和感染力，从而能为某一品牌吸引新的消费者群体或赢得其它品牌消费者的“芳心”。运用USP理论的成功典范★“白加黑”——治疗感冒，黑白分明。★“舒肤佳”—

6、—有效除菌，保护全家。★“小天鹅”——7500次运行无故障。★“富康”——座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验。S.T.P战略Segmentation.Targeting.Positioning现代市场营销战略规划的基础就是S.T.P战略，它包括三要素：★市场细分策略（Segmentation）★目标市场选择策略（Targeting）★市场定位策略（Positioning）市场细分策略（Segmentation）

7、市场细分理念是美国市场学家温德尔·史密斯先生于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分割过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有相同或类似需求倾向的消费者构成的群体。目标市场选择策略（Targeting）选择目标市场时，现代企业必须考虑所面临的各种影响因素——企业规模、原料的供应、产品同质性、市场类似性、产品生命周期、竞争的目标市场等。根据各个细分市场的独特

8、性和现代企业自身的竞争优势,现代企业可选择三种目标市场选择策略——无差异型目标市场选择策略；差异型目标市场选择策略；集中型目标市场选择策略。三种目标市场策略各有利弊。市场定位策略（Positioning）市场定位策略，是现代企业以市场细分策略、目标市场选择策略的实施为契机，针对目标消费者的心理特点进行营销设计，创立产品、品牌或企业在其心目中的某种形象，并通过占据目标消费者独特的心理位置，取得竞争优势