围剿必胜客 比萨乱世中谁能称雄

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1、围剿必胜客比萨乱世中谁能称雄　　中国商战最激烈的城市莫过于上海。上海商战最激烈的地方莫过于南京路。南京路步行街720号，上海第一食品公司，一座老上海风格的五层大楼，地守南京路与贵州路的十字路口，西扼人民广场至南京路之咽喉，东启南京路商圈连绵之烽火，可谓兵家必争之要冲。　　《孙子兵法•地形》：隘形者，我先居之，必盈之以待敌。　　深谙兵法的比萨巨头必胜客一马当先，率先抢占此地旺铺，在大楼的一二层拉开阵势。凭借绝佳的门店位置和气派的店面陈设，必胜客的霸气足以辐射整个南京路。　　兵法又曰：若敌先居之，盈而勿从。　　偏偏斜刺里杀出一支不拘于兵法的敌军，其进攻凶

2、悍而迅猛。它占领了必胜客之上的三楼整层。必胜客不得不惊愕地抬头仰视，三楼的每扇窗户上，都极其嚣张地贴着一个卡通女孩的头像，和“巴贝拉”三个字，其锋芒令必胜客倍感压抑。　　必胜客还能够必胜无疑吗?　　昨日辉煌　　比萨巨头必胜客有着一段无人能及的辉煌称霸史。　　至今都无可否认的是，在中国人心目中，“必胜客”已俨然成了比萨的代名词。　　1990年，已在全球开了6000多家连锁店、年营业额达40亿美元的必胜客来到了中国，在北京东直门开设了第一家店。广阔的市场空间，令初来乍到的比萨巨头无限憧憬着，在全国各大城市遍筑“红屋顶”堡垒的美好景象。　　此后13年，作为

3、唯一提供比萨的意式连锁餐厅，倚仗品牌和产品的稀缺性，必胜客一直轻轻松松地享受着高利润率。餐饮业通常的毛利在营业额30%左右，而必胜客则骄傲地长期保持在40%以上。　　不过，那只看不见的市场之手，永远不会允许唯一的存在。　　2003年，必胜客中国开店突破100家，在此本该庆祝的时刻，却来了敌人——必胜客在美国市场的死敌“棒!约翰”杀到了中国!　　“棒!约翰”是仅次于必胜客的全球第二大意式餐饮连锁品牌，全球开店3000多家。自1985年成立以来，“棒!约翰”从来不掩饰与必胜客的争锋相对，它对必胜客的炮火，向来直接、高调、张扬、猛烈。　　它嘲讽必胜客的一个

4、广告片段是这样的：在必胜客董事会的间隙，董事们用掷飞镖来消遣，靶子则是必胜客创始人弗兰克•卡尼的照片。他们一边掷飞镖，一边念念有词，“我叫你去‘棒!约翰’，我叫你去‘棒!约翰’……”　　原来由于必胜客被百胜餐饮集团收购，弗兰克于1994年出售了必胜客的所有股份，转投“棒!约翰”，在当时的美国引起了轰动。每当被问起为何离开自己创造的品牌时，他经常说的一句话是，“我已找到更好的比萨。”　　“更好的馅料，更好的比萨”——“棒!约翰”的口号更是咄咄逼人、暗藏杀机。两个“更好”如同两支利箭，深深地扎在了必胜客的心窝上。必胜客的疼痛从美国一直隐忍到了中国。　　两

5、条进军路线　　《孙子兵法•虚实》：兵之形，避实而击虚。　　当2003年“棒!约翰”拍马杀到中国时，必胜客在13年来已经建立起了良好的品牌忠诚度，其100家店铺在各大城市各个商圈的最优选址，已牢牢占据了市场制高点。　　“棒!约翰”暗忖：由于与必胜客定位同质、价格相似，若与风头正健的必胜客正面交锋，无异于以卵击石。为了避免与必胜客硬碰硬，他们选择了必胜客不曾涉足的一些国际社区开店。这其中还有一个原因是：上海的一些国际社区有很多外国人，他们大多都在国外吃过“棒!约翰”，这里有品牌生根的土壤。　　此后两年，“棒!约翰”在上海开的店都集中在类似几个较为偏僻的区

6、域，例如古北、张江高科技园区和西郊庄园。“棒!约翰”中国区总经理楚连胜称这种策略为“农村包围城市”。　　仇人相见分外眼红!为了严防对手的包围战术，必胜客果断亮出了杀手锏，全国100家店齐刷刷地三箭齐发，从“休闲餐饮”向“欢乐餐厅”升级——　　首先是欢乐美食。必胜客猛挖菜品的欢乐内涵，如推出新菜挪威红鳟鱼，配以“必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇的挪威红鳟鱼的故事噱头。　　其次是欢乐环境。所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。　　最后，必胜客发出了一支精彩绝

7、伦的“欢乐”之箭——推出32元一份的“只要碗能装，多少不限量”的自助沙拉。借此，必胜客发动了一场堪称经典的病毒式营销战，关于如何堆砌15层沙拉塔的《吃垮必胜客》一文，以帖子、邮件等形式，在网络上如病毒似地疯传。　　一时间，必胜客的人气如日中天。目标消费人群广泛地指向了年轻人、中高端白领和普通家庭。必胜客的“欢乐”一击，可谓笑里藏刀，人们在堆砌沙拉塔的欢乐中，早已乐不思“棒!约翰”。　　正当必胜客摆开架势要掐灭“棒!约翰”时，另一支不可小觑的力量正在暗暗逼近——　　成立于43年前的日本意式餐饮品牌萨莉亚，在日本拥有800多家门店，年销售额达1000亿日

8、元。早在2002年，后来担任萨莉亚中国董事长的田井野就来到了上海，刺探必胜客军情。　　田井野惊讶地发现必胜客