探索营销之路

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1、中国品牌崛起的奥秘 目前，活跃在国内市场上的一批居领导地位的著名品牌，均诞生于1990年前后，如：娃哈哈、联想、TCL、格力、招商银行等。在国内需求急剧放大、消费结构快速升级、市场空白点多多，以及传统计划经济型企业因体制、观念等原因萎缩不振的背景下，它们一路攻城掠地、高歌猛进。 这些品牌成功的基本经验有： 第一，在深入理解中国消费者特性的基础上，提供适合的创新性价值和“概念”。一方面提炼、概括出国内消费者的独特需求模型，并使产品的价值定位与之对应（如：海尔的“服务”概念贴合国内消费者重视安全、可靠，渴望得到尊重和权益保障的心理），另一方面寻找隐性的细分市场，通过差异化价

2、值开辟出一个专门性的产品类别（如：联想首创“家用电脑”）。 第二，通过性价比的竞争，实现对进口品牌的替代。1990年代初期，国内家电、电脑等领域的主导者是进口品牌，价格昂贵，潜在需求未曾有效激发。一些国产品牌从模仿入手，使产品的整体性价比超越洋品牌，从而将后者挤出了主流市场（只能在狭窄的高端市场中生存）；同时也打开了国内消费瓶颈，为自己开辟出一片广阔的市场疆域。 第三，将国内复杂的通路环境作为构筑营销优势的契机，建设能够自主掌控的高效能渠道体系。众所周知，国内市场幅员辽阔，纵向层级较多，企业铺设既有广度、又有深度的通路网络存在诸多困难。也由于国内流通企业自身的缺陷，使得

3、制造商难以顺畅地进行内外价值链的衔接。而外国品牌更难适应，也更缺破解之道。一些国内品牌则充分发挥地缘优势、下游客户沟通优势，以及销售团队管理优势，展开深度分销策略，将营销的中心放在渠道推力上，从而影响、驱动消费者，并掌握渠道，对竞争者形成通路壁垒。 第四，利用国内消费者较为感性的接受心理，采取整合性的和压强性的传播方式，使品牌“浓缩”成长，并迅速增值。所谓“整合性”，一是内容的整合——传播一些国内消费者能够认知、理解并且感兴趣的“概念”和内容；二是传播途径的整合，采用多种媒体立体推广。所谓压强性，是指在品牌成长的过程中，资源投入巨大，传播信息密集，势不可挡地一举占领消费

4、者的心理空间。第五，市场运作过程中，战术灵活，节奏快，变化多，既引领了市场潮流，也甩开了竞争对手。无论是新产品的推出、产品属性的切换，还是推广、促销活动的操作，以及价格战的发动，都以“快速”为基本要求，以灵动、弹性、复杂为主要特色。TCL彩电的“速度抗击规模”是一个较为典型的案例。 第六，通过“价格—规模”机制，迅速扩大市场份额，占据市场主导地位。一些国产品牌频繁发动“价格战”，同时扩大生产规模、降低成本（即发挥规模经济效应），使市场份额与制造规模循环互动。这一方面可以凭借生产及销售规模积累资源，建立防护屏障；另一方面可使缺少规模及成本优势的竞争对手无法生存。 “中国式

5、营销”的内在缺陷 国内企业一些具有中国特色的营销经验，是其在国内市场竞争中屡屡获胜的一个重要原因，但其中也蕴含着导致失败的内在因素：第一，由于起点较低、基础较弱，一些国产品牌的价值创新，多属缺少技术保证和创意源泉的表层应用型或局部边缘型的，有的甚至是花拳绣腿式的泡沫。在深层的、关键性的核心价值方面无法与外资领导品牌抗衡。目前，许多国产品牌的市场优势都是悬浮性的，经不起长期考验和高强度的竞争冲击。第二，部分国产品牌的销售主要依赖渠道，隐含三方面的危机：一是随着消费者知识程度、理性程度的提高，渠道的影响力会逐渐下降，“推力”的意义将有所衰减。二是渠道集中度呈上升趋势，“寡头

6、”型的渠道话语权不断提高，厂家对下游渠道的“强制力量”和制约力量越来越弱。三是开发、管理既有广度，又有深度的通路体系，需要自建一支庞大的销售团队，当人数多到一定程度、团队“年龄”超过一定时限时，企业内部的管理成本、难度及复杂性倍增，有时甚至超出了管理能力、资源条件，以及企业文化所能适应和容纳的范围。 第三，在产品无差异的情况下，以“价格战”为主要竞争手段，以销售规模及市场份额为市场运作指向，导致部分企业出现“经营极限”——“价格战”使产品价格贴近成本底线，产品的盈利空间极其狭窄（甚至无利可言）。盈利曲线一旦“收敛”，意味着企业失去了存在的理由。 第四，疾风暴雨式的“压强

7、”传播、灌输型的“愚民”策略，以及花样繁多的各种激活终端的促销活动，短期内有利于销售增长和品牌资产增值，但成本会越来越高，销售增长将难以为继。其次，由于传播的重心在于销售促进，加之进入市场的时间较短，品牌属性、价值及个性在消费者的认知结构及心理空间中积淀不深、积累不厚、位置不牢。许多信息尚未真正转化为接受者的长期记忆，一些与品牌相关的概念仍处于较为虚浮的状态。 外资品牌的“三十年河西” 纵观十多年中国市场上的营销进程，除国产品牌成长之外的另一个线索是外资品牌的渗透和增长。目前，在食品饮料、手机、日用化工等许多消费品领域，外资品牌已成为地位