华润中心万象城》大型购物中心运作模式分析

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1、成就国际大型购物中心的关键环节华润中心•万象城专业化：一个根本性的问题由于横跨商业与地产，购物中心行业无论从商业角度，还是从地产角度看，都是一种“生产”难度极高的产品。　　从商业角度看，商业业态的发展历经了街铺、底商、百货商店、超市，而购物中心是目前发展的最高级别；从地产角度看，开发购物中心对土地、资金的要求，对长期经营的要求，及其需要面对租户和最终消费者这两类“客户”的要求，都使其相对于开发一般的住宅、写字楼而言，难度极高。尤其是定位为城市级的大型购物中心，其开发、经营难度更大。　　在购物中心行业发展成熟的国家和地区，由于有市场发展成熟，在资金融

2、通方面，可以通过资本市场、信托市场、证券市场等筹集资金；在商业规划方面，有经验丰富的专业公司提供专业的方案；在招商方面；发展商以及其合作团队有成熟的租户和品牌；在运营管理方面，可以请专业管理公司来管理……这样，整个合作团队各司其职，共同为购物中心的成功发挥各自专业作用，从而实现政府、开发商、零售商、消费者多赢。由此我们得出一个结论：专业化是发展购物中心行业的一个根本性的问题。万象城的设计顾问资源1、主建筑设计师：深圳和沈阳是美国的RTKL，杭州是美国的Callison，南宁的主设计师尚在比选之中。2、LDI（国内施工图设计院）：深圳是广东省院，南宁正

3、邀请广东省内四家大院（广州市院、广东省院、华南理工院、中建国际深圳）参与比选。3、机电顾问：深圳和沈阳是香港的柏诚，杭州是香港的迈进。4、成本顾问：香港的利比工料测量师行5、交通顾问：香港的MVA6、幕墙顾问：英国的奥雅纳7、另有结构、酒店、景观、灯光、声学、冰场、影院、擦窗机顾问等选址：一个不老的话题由于购物中心对人口聚集与购买力集中的要求高于任何一种形态的地产。因此，在发展购物中心过程中，有这样一个说法：选址正确了，购物中心就成功一半了。选址，对购物中心发展商来说，的确是一门专业的学问。　　在美国，购物中心通常建在郊区，因为郊区地价低，用地面积

4、通常也是在城市中心所不能获得的，此外还得益于家庭轿车的普及化，而购物中心通常也是作为一家大小到郊区欢度周末的场所而存在的。所以，把购物中心建在郊区是合适的。　　但在中国，由于城市中心居住习惯的人文特性以及家庭轿车普及率低的现实，决定了大型购物中心普遍都选址于市中心的商业区，因为这里商业繁荣、人口集中、交通方便，从而可以吸引更多的客流。例：万象城万象城项目在选址的过程中，就充分考虑到了大型购物中心地理位置和商圈的重要性。通过市场调研，他们发现，万象城所在区域十五分钟步行范围内（即所谓的“第一商圈”），聚集了地王大厦、深圳发展银行大厦、深圳证券交易所、世

5、界金融中心等高档写字楼，众多的高级酒店及文化设施遍布周边，是深圳最具消费力人群集中的区域。罗湖作为深圳最早发展起来的区域，作为城市心脏的地位在深圳人心中根深蒂固，其吸引人流的作用对万象城确立“目的地”的地位将起到积极的作用。　　交通方面，万象城处于深南中路与滨河大道这两条城市主干道之间，主入口与深南大道直接相接；周边有31条公交车经过，而即将投入使用的深圳地铁一号线大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润在政府的支持下将这个地铁站与万象城地下一层打通，这样大量的地铁客流就可以直接通过通道进入万象城内。　　以上两点决定了万象城的地理位置优势，具

6、备了成为城市级购物中心的区位要求。市场分析：成功的前提如何精确把握市场现状，有效预测未来市场？如何有效规避市场风险，体现前瞻性、准确性？这几乎是每一个购物中心发展商关心的问题。而解决这个问题的前提就是进行充分、准确的市场分析。　　购物中心的复杂性决定了其市场分析的复杂性。应该说，购物中心规划前期的市场分析是一个需要在政治、经济、金融、商业、房地产等多个行业专业知识配合下完成的系统工程，它不是一般的地产商可以完成的。在国外以及我国的香港地区，一般来说，它是由专业的顾问公司来完成的。例：万象城2001年初，华润（深圳）有限公司聘请全球顶尖的零售业专业顾问

7、公司进行万象城项目开发前期市场调查，内容包括了深圳宏观经济及未来发展分析、深圳零售市场状况、项目商圈分析、深圳居民及游客的购物习惯、零售概念测试分析、零售商对万象城项目的反应、潜在竞争对手分析等，制定了一份多达300页的研究报告。　　除了通过专业顾问公司进行市场分析以外，华润（深圳）有限公司也派出自己的团队考察了众多的可比项目：美国的MallofAmerica、SouthCoastPlaza、FashionIsland，日本的CanalCity、六本木，香港的太古广场、又一城、海港城，新加坡的新达城，台湾的京华城、新光三越信义新天地等近百个著名的购物

8、中心，都留下华润团队的足迹。此外，国内的一些运作失败项目也成了他们考察的对象。通过对比、借鉴、