2广告的大众文化因子

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1、第二章广告中的大众文化因子第一节大众文化概述一、大众文化概念(一）西方1.定义一：广受欢迎或者众人喜好的文化；威廉姆斯在《关键词》中称为“众人喜好的文化”。2.定义二：一切来自广场而非庙堂的民间的文化。3.定义三：次标准文化或剩余文化，即去除了高雅文化之后剩余的那部分文化。4.定义四：商业消费文化，即那种用于大量消费的，为商业目的“有意迎合大众口味”而大批量生产的消费品，是“商人雇佣技术人员创造的”。法国航空公司广告中国（金元浦）：大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产与消费

2、的，采取时尚化运作方式的当代文化。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物。是当代大众广泛参与、人类历史上规模最大的文化事件。二、大众文化特征1.商品化大众文化具有明显的商业性,消费者越多,大众化就越强。如：民俗旅游2.世俗化大众文化是都市话的产物,以都市普通市名为大众为主要受众。如：易中天品三国-百姓讲堂3.流行化时尚流行是大众文化产品的特征。4.娱乐化大众文化以追求感官娱乐为目的。如：周星驰的电影5.技术化大众文化是现代科技高度发展的产物，使文化产业化。如：奥运网络传播（40亿电视，20亿网络）6.传媒化指的是大众文化对大众传媒的依赖性。二、广告文化中的大众文化

3、因子（一）流行文化流行文化指的是在一定时期内许多人实践和追随的一种普遍的思想、观念、情感、信仰和生活方式。具有时代性、迅速性、下行性和周期性。（二）流行文化的特点时代性迅速性下行性周期性趋势发达地区不发达地区城市农村倡导者多为有声望、有地位的公众，如名人、明星等。时代性三十年代30年代的流行八十年代流行文化有三种形式：时髦：在短时间内流行起来又迅速消逝的生活模式,存在时间短暂,以炫耀和明显的感官刺激为主要特征。2009年时尚时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。战争年代的时尚是军人与武器，和平年代的时尚是体育与女性。2

4、005年中国的时尚是超级女声，2006年世界的时尚是世界杯。时尚是一个时期内相当多的人对特定的某种生活模式的随从和追求。以自我表现、小资情调为审美化为主要特征。国外时尚杂志明星时尚产生的文化心理机制1、人类本能地具有对新鲜事物的渴望，以及对陈旧食物厌弃的心理倾向。·如手机的使用时尚产生的文化心理2、人类具有伸张自我、表现地位和个性以及希望自由和进步的冲动。在对时尚的追逐中，一旦当较低阶层的时尚开始接近较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚转而去追求另一种新的时尚。现代人都有着一种强烈希望受他者所注视的欲望，而对时尚的追求刚则恰恰满足了现代人的这种心理。美国社会

5、心理学家金布尔·杨认为，时尚在心理上能为人们实现生活中不能实现的愿望提供补偿的机会。3、大众具有从众、模仿的趋同心理。社会心理学上，从众指个人受群体压力的影响，在知觉、判断、信仰及行为上表现为与群体大多数成员相一致，从众性来自于现代人对一定的社会统一体的依附感。从众是人类内心深处存在的一种强烈的本能。时狂：是流行的一种极端形式，时尚到了一种狂热且不理智的状态。呈现趋同的崇拜、迷恋的现象。长春“疯狂的君子兰”1983年，手中刚刚有点宽裕的长春市民，突然间追捧起君子兰来。旋即，市场上君子兰的价格就一路狂涨。而在君子兰事件中，长春市政府是难辞其咎的。1983年长春市政府

6、作出了《有关君子兰交易的若干规定》，要求卖花要限价，一株成龄君子兰不得超过500元，小苗不得超过5元。同时还规定要征收高额的交易税。政府的本意是要抑制市场上君子兰的投机行为，但由于手段不当，非但没有起到抑制作用，反倒像是往烈火中浇了一盆油，君子兰价格再被催涨。1984年10月,长春市人大又通过决议，把君子兰定为“市花”，号召全体市民养花，不养花就不配做长春人，很多企业单位动用公款投资君子兰，成为疯狂最强劲的动力。由于投机过于剧烈，引发种种社会动荡，终于在1985年的6月1日，长春市政府迫于各方压力发布了《关于君子兰市场管理的补充规定》，严禁机关、企事业单位，以及在

7、职职工和共产党员，不得从事君子兰的倒买倒卖活动。至此，君子兰风才夏然而止，花价一落千丈。“疯狂的君子兰”，使成千上万的跟风者倾家荡产。