中海杭州滨江住宅地产项目品牌传播定位及市场营销方案(I)

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1、品牌传播定位及市场营销方案杭州滨江项目黑弧奥美（杭州）2007年8月本项目专案小组成员所做功课：深入了解中海企业文化、过往操盘项目特征、杭州江景项目市场表现、滨江现有供需情况、杭州区域小户型竞争现状……试图让思考的触角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色仅仅是“地产行业领导品牌”，还是同样要在杭州成为区域领导品牌（强龙/地头蛇）？凭什么？如何做？何以区隔？万科朗诗行业影响区域影响绿城中海凯德滨江坤和广厦试图让思考的触角更深入：项目作为在杭州第一个亮相的项目，它所要承担的“项目突围+品牌落地承载”

2、的功能如何实现？它的使命力、“不一样”、区隔、利益，体现在哪里？试图让思考的触角更深入：客群要生根立足，就必须从本项目开始培养中海的FANS，通过他们建立口碑，形成“传染源”；哪些人？为什么？满足他们何种精神渴求？公众公众公众有影响力客群公众公众本项目后续项目同样要在杭州定位于高端的中海，必然是三环节“共为高端”的必然结果。提案时间所限，我们将此次思考之诸多判断依据（市场、竞品表现等）不做一一罗列，更多的给出判断和结论。如有对这些判断的依据的疑问，欢迎留待提报后共同探讨。本项目品牌传播定位的基调

3、要实现本项目突围+品牌落地承载的双重功能，本项目的策略核心必然是：中海品牌DNA之于项目关键特性的完美聚合先来看“中海”万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精致）中海（？）凯德（人文）滨江（豪华）坤和（大、亲和）广厦（老资格）各地产品牌核心价值“中海”的已有2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一；2004－2006中国房地产行业领导品牌第一；19年18个城市，高端精品战略“楼楼精品”严格奉行“过程精品”开发理念所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家”

4、；“文万科”、“理中海”地产业的“黄埔军校”优良客户服务能力高端物业品牌“深蓝物业”…………“中海”落地DNA——杭州人兴趣点2004－2006中国房地产开发百强企业综合实力第一；2004－2006中国房地产行业领导品牌第一；19年18个城市，高端精品战略“楼楼精品”严格奉行“过程精品”开发理念所开发之几十个楼盘，大多荣膺诸多桂冠；“建筑专家”；“文万科”、“理中海”地产业的“黄埔军校”优良客户服务能力高端物业品牌“深蓝物业”…………“业内是老大，在这里会水土不服吧，毕竟杭州是特别的；”“在国内

5、，杭州的房地产水平也很高”“房子造的好是应该的”“绿城在国内也很牛”“和绿城的楼盘一样，精品，靠的牢”“这个倒是没怎么听说过，有意思”“和绿城、万科的物管有什么不同么”“说的好，不知道做的好不好”“万科在杭州也是刚开始呢”回顾之前所提的“品牌”问题中海既要做行业领头羊，又要成为杭州区域领导者，能与现有绿城、坤和、滨江、万科相区别，又高于他们的关键可诉求：“过程精品”“深蓝精品物管”“楼楼精品战略”对于“纯粹精品”的坚持！万科（细节、中产）朗诗（科技）行业美誉区域认知绿城（古典、精致）中海（纯粹精

6、品）凯德（人文）滨江（豪华）坤和（大、亲和）广厦（老资格）各地产品牌核心价值再来看本项目从地块属性看本项目直面滨江及钱江北岸“江景”资源项目的激烈竞争；从大比例物业类型及预期售价看本项目直面市中心及热点板块“90方”项目的激烈竞争；将面临两大类别市场的竞争本地客源滨江区现有住民及在当地工作的高新产业人士；市区客源生活或工作在武林门往南及钱塘江边的杭州人或新杭州人；将面临两大关键客源的争夺综合比较的竞争力，何在？本项目的物理特性滨江区沿江唯一的集TOWNHOUSE、纯复式、高层江景小户型公寓；规划

7、上的主导思想：最大限度利用江景资源；在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形成一定呼应，满足风水要求；稀缺TOWNHOUSE提升项目的档次及价格水平；TOWNHOUSE、复式及大平层区的抬高设计，尽量占有江景资源，又可以与项目中的高层公寓区形成一定的地势落差与景观水系的营造等，形成一定的区格；新古典主义建筑风格，建筑以石材为主，色调为浅黄色；项目西侧、南侧有大面积的市政公园，小区内部利用地势的落差可以形成中庭景观；配套：1000平方米商务中心、1000平方米沿

8、街商铺（主要定位服务小区为主）、异形室外游泳池、12班幼儿园所有的小户型单元都能有一定的江景视线；创新型的产品设计，小户型部分基本上都有10个平方米以上的赠送空间，通过露台（双层高阳台）、空中花园的形式实现，满足了功能上不同转换的需要，在形式上具有成长性，90平米的面积可享受四房或五房空间舒适感；高层部分实现停车地下处理，减少对于社区居住的干扰；地块稀缺，钱塘江“弯”角仅此一块；项目特性之于两大类别竞争市场的优势江景楼盘在布局上以C形环抱，设计上保证了南北一线江景的景观，又与钱塘江实际走势形状形