万科]房地产市场研究工具（客户、土地、产品划分8大品类

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1、产品目录【客户、土地、产品划分结果：8大品类】土地产品客户【认识主流市场及其购买动因】【动态认识市场并规划品类】客户细分客户细分改变复杂客户细分让我们的业务:更简单“避免重复多次的业务磨合”。更易于操作,更易于学习.“让新手快速成为大师”。更准确、更权威“我们可以对设计，成本说不”。产品万科过去的成功模式土地客户21“高人”“大师”营销在哪里发挥作用？不经过客户，我们也能成功？土地决策依赖”高人”,获得成功的基础强大的产品设计能力案例：深圳四季花城VS“四季花城系列项目”Yeah！Yeah！Yeah！3产品万科未来如何成功？土地客户“高人”“大师”“扩张”“效率”“均好中加速

2、”“大师稀少，高人难求”?产品Pulte的成功模式土地客户1Yeah！客户细分七对眼睛七对眼睛产品图书馆城市地图强大的工具箱Yeah！以了解客户为市场工作的起点客户贯穿营销始终强大有效的“系统”工具箱32认真学习PULTE为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pultehomes在LosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得，到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分支付能力生命周期低中高常年工

3、作流动人士首次置业单身单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。TCG1这一目标客

4、户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。Pulte公司的客户细分。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。1客户细分1客户细分依照帕尔迪在全国不同地域选择不

5、同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。Pulte公司在南加州的客户策略。客户细分确定LosAngeles主要关注中产的亚洲人群.对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，LosAngeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人西班牙土著亚洲移民黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚已婚无子女已婚有子女中年老年离异家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口12客户－土地城市地图标明不同的人群的区位

6、分布。东部西部北部市中心市中心2客户－土地再细分子市场，进行土地属性评价。2客户－土地为中国家庭寻找合适的土地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义重风水红线外评价地理位置周边配套小区产品2客户－土地为中国家庭寻找合适的土地。土地属性需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：临近高速公路的入口或出口非常关心孩子教育，临近学校喜欢买位置高的房子喜欢水，水对于中国人有特殊的意义重风

7、水2客户－土地选择A+土地。地块评价：A+临近高速入口临近好的学校位于山上有中国商店有中国庙典型客户群:中国家庭三代居年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策找到典型客户群进行测试。3客户－产品DiamondBar项目的N对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问户型副总裁销售副总裁“七对眼睛”－－产品开发综合委员会3客户－产品产品需求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存因为竞争，需要精准的、针对客户需求