《鍝佺被鏉》PPT课件

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1、品類殺手(CategoryKiller)－零售大戰對消費文化的衝擊作者：羅伯．史派特（RobertSpector)譯者：黃政瑋報告者：林宏勳11/31/27Outline品類殺手的定義品類殺手的誕生無所不在的品類殺手為什麼能夠每日最低價尋求成長的契機積極擴張版圖反對的聲音獨資者如何打敗大賣場正在轉型中的零售業11/32本書架構本書主要分為三個部份第一部份主要探討品類殺手如何崛起第二部份解釋這些零售業者為什麼能主宰所屬的品類，並且進一步的探究品類殺手完整的輪廓。第三部分指出品類殺手必須為了維持競爭優勢而必須面對的挑戰。11/33品類殺手(

2、categorykillers)的定義專門供應玩具、辦公用品、或居家修繕等特定品類的零售商，但也都能提供低於市場行情的每日最低價，不但種類繁多，庫存也十分充裕。傳統的柑仔店、地區性小型連鎖店或是超市等，在價格及種類都無法與之競爭。因此而被稱作品類殺手。11/34品類殺手的誕生雷薩諾斯接手父親的腳踏車店轉賣幼兒家具，主要是因為戰後嬰兒潮。但嬰幼兒家具不容易壞，加上許多顧客詢問是否賣玩具，因此開始經營玩具事業。雷薩諾斯能夠創業，都要歸功於電視的普及及玩具市場轉變為消費者導向的營運模式。第一家玩具反斗城的賣場有超過一萬八千種的玩具，且定價比一

3、般的定價低，一切採自助式，賣場並不漂亮。之後又開了幼兒反斗城，及嬰兒反斗城。雷薩諾斯徹底推翻了原本到處銷售玩具的模式，引發其他品類產生類似效應，逐步瓦解百貨公司的各商品部門。11/35無所不在的品類殺手玩具反斗城為品類殺手建立最佳的樣板。它的自助式服務、多樣化選擇、優惠的價格與充足的停車位，成為大賣場的典型樣貌。雖然其他品類殺手賣的商品不一樣，但是品類殺手的操作手法卻大同小異。11/36圖書銷售－邦諾書店(Barnes&Noble)－書店不能像玩具反斗城一樣空洞、陽春，所以必須為顧客提供舒適優雅的環境，如開放式的座位及休息室，也舉辦許多

4、社區活動、作者導讀、簽唱會及音樂活動，及贊助暑期兒童閱讀方案。博得圖書(BordersBooks)－路易斯博得曾設計出一套非常獨特的精密庫存管理系統，精確的掌握下單到銷售的正確庫存量。11/37居家修繕－居家倉庫(HomeDeport)－以DIY族為主要客群，在水泥地板的大型倉儲賣場中，提供價格低廉的板材及五金雜貨和專業知識豐富的諮詢服務。勞威居家修繕倉庫(Lowe’s)－將充斥著工匠與灰塵的賣場重新設計為更加潔淨明亮，以迎合女性消費者的喜好。後來也增加更多的電器用品，及知名設計師的商品。這兩家業者都一反過去將配件或燈具放在陳列架上，改

5、以樣品屋呈現整體搭配效果。賣場不只是賣五金材料，而賣的是整個居家生活概念。11/38辦公用品－釘書針辦公用品－大多數的文具店規模都太小，無法藉由大量採購來降低成本，而玩具反斗城及居家倉庫都是銷售「更大包裝、更大份量」的超級大賣場，釘書針辦公用品決定以同樣手法，並以更低的價格滿足顧客。寵物用品－主要銷售寵物食品與周邊商品，也提供各式獨具特色的服務吸引顧客，如美容中心、醫療保健服務。有寵物商城及寵物夥伴這兩家業者。11/39家用電器－主要販售消費性的電子產品或家用電子商品等主要有兩家業者在這市場領先電路城(CircuitCity)BestB

6、uy－賣場設計略勝電路城一籌星巴克咖啡－不走大賣場的經營模式，而以積極展店的方式，讓同一地區的咖啡店迅速達到飽和。11/310為什麼能夠每日最低價一切都得歸功於品類殺手與折扣商店，我們才能生活在幾乎所有商品都能享有「每日低價」的偉大時代。零售定價－現有一套「價格最佳化」的複雜軟體，這軟體可以分析顧客的購買模式確切指示何時該降低商品售價，並以每分鐘做為價格調整週期，以及時因應競爭者的價格調整。11/311網際網路的衝擊－由Amazon與ebay帶動的網路風潮讓網路銷售佔整體零售業年營業額的五%，對零售定價也產生相當深遠的影響。網路下單、親

7、自到賣場取貨越來越受消費者親睞。消費者往往希望當日下單當日取貨，不想支付額外的運費。11/312庫存控管－要求供應商只能在必要時進貨，庫存資金的積壓由供應商承擔。電子資料交換系統讓製造商得以控管生產排程、庫存流量及整個供應鏈。零售商可以規劃每家賣場的產品數量與時程。自助式服務－是零售商壓低售價、增加獲利的一種方式。「自行結帳櫃檯」可以節省人力的成本。讓平均交易成本降到原來的一半。11/313自有品牌、專屬品牌與獨家專賣－許多品類殺手藉由自有品牌商品因應競爭。或當找不到最低價的品牌商品，便會與製造商合作開發出自有品牌商品。玩具反斗城－策略

8、聯盟，設立玩具盒店中店。BestBuy－專屬品牌VPRMatrix桌上型電腦。邦諾書店－跨足出版事業，買下史特林出版社。將旗下一系列經典名著重新改版。11/314品牌延伸－談到既有品牌延伸到其他產品時，大概