深度分销全景案例——饲料行业

《深度分销全景案例——饲料行业》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、深度分销全景案例雪笛工作室尚平1998年日照丁码电脑科技有限公司出纳；教师；软件部销售主管2000年顺德欣得食品有限公司深圳办事处KA业务代表销售主管兼办事处经理助理2003年上海白露金属制品有限责任公司销售部经理（全国KA及江浙沪、北京等地渠道）2005年创立雪笛工作室2006年蒙牛乳业液态奶培训部国家注册企业培训师、中国培训协会会员姓名：尚平13395599922目录前言第一部分企业背景介绍第二部分现实的困境第三部分系统解决方案第四部分深度分销的推进第五部分启示和思考前言在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必

2、然的战略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中获得核心地位，构造未来核心竞争力。企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。本课试图通过全景案例的展现，和大家一起学习理解企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造性的实施深度营销战略第一部分企业背景介绍（目录）一、行业背景二、企业发展历史及现状三、过去成功的经验四、现有

3、资源情况行业背景饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期，80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均增长率为11.92％，而同期饲料产量的年均增长率为9.36％。也就是说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的“淘金”者进入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩，出现供大于求，97年后迅速形成买方市场。整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加工企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产

4、5万吨以上的企业仅200家左右。大多数企业的经营模式和能力不能及时有效的应对市场转变后的困境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段互相模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。企业发展历史H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂,当时公司老总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001（国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994年更名为湖南H饲料厂。96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人,对其

5、进行股份制改组,并募集上市，完成企业创业历程。97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量达20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。经过98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售出现滑坡。现状概况2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有15家分公司，拥有二十五条现代化生产线，主要生产猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的

6、饲料产品，年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产结构良好，企业运转正常。现有资源情况研发生产方面：拥有国内一流的科研、实验基地和人才，各类中高级科研技术人员占全员的40%。生产设备、技术相对先进，产能大，但运营管理有待提高；各类原材料供应和产品生产有成本优势的潜力。产品配方科学，质量较稳定，品系齐全，但外观欠佳。营销方面：系统失效，竞争乏力服务方面：拥有国内一流的现代化万头种

7、猪场和外围流通公司初步建立科技服务队和兽医天使等服务机构，有“公司+农户”模式的服务经验和教训。H公司目前的企业价值链核心环节原料加工销售经销商养殖户售后服务良种猪点击式展开服务，只具有限宣传作用一流种猪场，在营销、服务上缺乏协同高端放货，在市场管理和经销商控制等乏力产能大，但生产管理有待提高大宗原料来源比较稳定，有成本优势过去成功的经验1、技术领先造就产品综合优势、品牌优势2、借助资本，快速规模扩张，抢占市场3、高端放货的销售策略，分销渠道的高张力这些经验取得的背景是养殖业以数量需求为特征的高速发展，饲料市场快速

8、扩张。在饲料市场特定的发展历史阶段，造就了企业创业成功的辉煌、积累了企业和员工的财富，同是也形成了经营理念的定式、削弱了员工奋斗的动力第二部分现实的困境（目录）一、产业环境的变化导致竞争规则的变化，企业难以适应二、企业原有营销模式的失效三、竞争对手的威胁产业环境的变化饲料行业的发展一直受到其下游产业---养殖业的决定性影响，整个行业未来的竞争规则一定取决于养