房地产项目的市场细分与市场定位

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1、第二章房地产项目的市场细分与市场定位主要内容第一节房地产项目的市场细分第二节房地产项目定位的准则第三节目标市场的选择第四节塑造产品差别化的途径第五节房地产市场定位策略一、市场细分的涵义及作用二、市场细分的基本变量第一节房地产项目的市场细分一、市场细分的涵义及作用市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者

2、是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。二、市场细分的基本变量房地产市场细分变量可分为人口细分、家庭细分、地理细分、心理细分、行为细分、利益细分等类型。1.人口细分（1）年龄1）26岁以下阶段。这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力；2）27到35岁年龄段的居民。在经济能力上处于初步发展地位，购买的欲望也特别强，占住房消费市场的25%-33%；3）36到55岁阶段。他们在整个住房市场上所占的比重也最大；4）56岁以

3、上的年龄层。对房屋的需求大减。（2）收入（3）职业（4）教育水平（5）宗教信仰（6）社会阶层1人口细分社会阶层的细分法各社会阶层按其地位的高低等级排列，可划分为十大社会阶层。1.国家与社会管理者阶层在城市中的比例为1%-5%；在城乡的比例大约为0.5%。2.经理阶层指大中型企业中非业主身份的中高层管理人员。目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。3.私营企业主阶层就全国而言，私营企业阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%，在私营经济较发达地区，比例可达3%,在私营经济不发达的地区，比例在0.3%以下。社

4、会阶层的细分法4.专业技术人员阶层目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。在经济发达地区的大中城市中，所占比例为10%-20%，而在城乡合一的县（市），其比例仅为1.5%-3%。社会阶层的细分法5.办事人员阶层目前在中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%。在城市中，其比例约为10%-15%；而在城乡合一的县（市），其比例在2%~6%之间。6.个体工商户阶层目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%。社会阶层的细分法7.商业服务员工阶层目前，商业服务员工阶层在社会阶层结构中所

5、占比例约为12%。8.产业工人阶层目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占比例约为22.6%。社会阶层的细分法9.农业劳动者阶层这是目前中国规模最大的一个阶层，从1987年的70%以上已减少为1999年的44%左右。10.城乡无业、失业、半失业者阶层目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%。社会阶层的细分法2.家庭细分（1）家庭户数（2）家庭结构1）家庭规模2）家庭类型，是指家庭成员间的关系3）家庭代际数（3）家庭的收入水平3.地区细分房地产的区位环境具有三重性质：一是自然地理环境；二是经济

6、地理环境；三是人文环境。可以将住宅购买者划分为以下两个群体：本城市的购买者和非本城市的购买者。4.心理细分心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费者群的基础。（1）购买动机（2）生活方式（3）家庭个性5.行为细分行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应。（1）使用动机（2）追求利益（3）购前阶段第二节房地产项目定位的准则一、受众导向准则二、差别化准则三、贯穿全局的准则市场定位必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。例如，要推介一个“完

7、美”的楼盘，那么，向工薪族介绍时就不能只说它有多个高级豪华会所；向二次置业的人士介绍时就不能只说它不带电梯，分摊面积少；向富豪们介绍时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。一、受众导向准则是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，楼盘或品牌就能留驻消费者心中。定位中的差别主要来自于以下几方面：楼宇质量、建筑风格、交通、价格水平、物业管理、升值潜力等等。二、差别化准则三、贯穿全局的准则从规划

8、、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统，再到营销策划和物业管理。无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。第三节目标市场的选择一、总量分析二、需求特征分析三、竞争状况分析四、企业自身资源匹配研究一、总量分析供求总量分析属宏观面分析，如果通过分析该细分市场供给已超过或大大超过需求，则可以考虑放弃该细分市场。1.需求量2.供给量3.房屋