百度公司网络公关研究

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1、论文摘要企业的竞争已由有形资产的竞争转化为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。作为品牌营销的重要手段，广告和公关一直是业界研究的重要领域。而在近年来，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”同时，随着网络媒体尤其是社交化媒体的发展，公关的重要性日期凸显。本文以百度公司作为研究对象，通过对其品牌定位及舆论传播现状的分析，探索研究百度网络公关传播策略。百度作为案例研究的典型价值在于，它作为中国市值最高的互联网企业，拥有

2、广泛的媒体关注度；百度有最多的利益相关群体，包括5亿中国网民用户、40万家中小企业客户、200多万家中小网站等，因此拥有极高的受众关注度。同时百度是网络时代力量的典型代表，在很多领域不可避免与传统力量形成冲突，从而也给百度埋藏了更多危机的源头，这些危机一旦爆发，自然会在社会传播中形成巨大的反响。因此探究百度的网络公关传播策略，其经验或教训，优势或不足，皆具有高度代表性，可以作为更多企业组织的借鉴。百度自成立以来的十余年发展是一个高速发展的过程。当百度的品牌发展到今天的影响力时，品牌营销已经成为百度的当务之急。百度的品牌定位是：持续创新

3、、以“让人们最平等便捷地获取信息”为使命的高科技公司。这也是百度整体品牌营销所要传递的目标所在。而这样的目标形象，与当下公众印象中的百度形象还存在有较大的差距。百度在网络时代，公关危机四伏，不得不面临着高敏感度的媒体舆论环境。同时，在企业品牌正面传播中，传统的依靠软文合作方式的影响力已经非常有限，公众获取信息越来越多的来自于社交化媒体。在今天这个时代，传统媒体的权威和影响力逐渐削弱，网络传播力日渐深入。靠软文和压稿的传统公关方式已经失效。网络时代的今天，如何能够深刻了解网络公关的传播路径，策划1出好的传播内容，通过新的网络媒介组合传递

4、出去，对于百度网络公关来说至关重要。基于网络公关特性，对传统的传播策略进行调整，才能真正帮助百度提升品牌形象。网络公关（publicrelationonline），又称e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。网络公关为企业品牌传播带来机遇的同时，也带来了巨大挑战。而传统传播学中的理论在网络公关中同样有重要的参考价值。本文重点对于“沉默的螺旋”假说以及“两级传播”理论在网络公关的全新运用进行了研究分析。一方面，“沉默的螺旋”在网络传播中仍然发挥作用，只是作用方式发生了改变。

5、在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替，所以由于传统的恐惧和压力造成的沉默正逐渐衍生为一种无所谓和看热闹的沉默。另一方面，在网络公关中，两级传播的作用仍在进一步加强，传统理论中中的“意见领袖”在网络实际中已被分为三个层次：条件反射派、反应迟缓派和深度理性派。在网络环境中，公共关系工作将更加倾向于对具体信息与价值进行传播，传统媒体的影响、权威的影响在很大程度上被削弱。尤其对于百度这样，拥有良好资产的品牌，作为一种具有权威性的影响力的存在，在互联网中的影响力将随时面临被消解的危险。百度传统的公关策略急需改变，依靠稳固核心

6、媒体的关系、通过软文或压稿的方式，对于品牌传播无法起到根本性的扭转作用。在网络公关中制定新的传播策略，才能真正适应和利用新的传播特点，达到事半功倍的传播效果。本文通过对正面形象传播以及危机公关两方面分别对百度网络公关策略展开论述。在百度网络公关正面传播中，基于两级传播理论，要想在网络公关中实现传播效果最大化，除了内容策划与媒介平台之外，网络意见领袖阵营的开拓与维护也应该成为百度公关正面形象传播的重要策略。网络公关的内容策划不仅要具备传统公关策划中对于内容的创意，也要关注对传播全过程的设计，而真正优秀的网络公关内容策划还要将网络传播特性

7、发挥到极致。同时对于网络公关的专业人员来说，必须对于网络公关媒介渠道有充分的2了解，并根据不同的传播目标或内容进行有效组合。门户网站的新闻发布，往往可以对一个事件进行定调；而社交化媒体由于它的快速和扩散性，对于事件本身的舆论走向往往会产生重要影响。百度搭建网络意见领袖阵营，首先是要列出重点影响的目标对象，并搭建一个开放沟通的平台。与网络意见领袖的沟通技巧主要包括两点，第一，善待每一位网络意见领袖，开诚布公，建立在诚信基础上的沟通，第二，积极配合和提供素材，影响他们的写作观点。百度网络危机公关的策略也是本文的重要研究内容。对于公关危机事

8、件，如果我们分为媒体热度以及微博热度分别来看，就会发现在很多时候，两者是有区别。凡是跟知名度越高，消费群体越大的品牌，在微博上的风险就越高，关注度也越高，百度正是这样的企业品牌之一。对于百度而言，微博显然已经成为百度公关