《服务营销》PPT课件

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1、服务市场营销主讲：赵晶琴第一章服务营销概述本章主要内容：服务（重点）服务业服务营销（重点）一、服务及服务业（一）服务的概念1、服务的含义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机2、含义的三个方面（1）提供使用价值——提供服务——活动（2）服务是具有交换价值的无形交易品（3）服务是个人或企业有目的的活动的结果，可以取得报酬也可以不取得报酬服务与有形产品有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无形　　附有服

2、务的有形产品（计算机、汽车）　形的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素（二）服务的分类1、休斯分类法1）高接触性服务2）中接触性服务3）低接触性服务2、科特勒分类法1）提供服务的工具：以设备为基础的服务、以人员为基础的服务2）顾客在服务现场出现的必要性3）顾客的够买时机4）服务组织的目的与所有制形式3、洛夫劳克分类法1）服务活动的本质：作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用于人的无形服务、作用于物的无形服务2）服务机构与顾客之间的关系：连续性会员关系的服务、连续性非正式关系的服务、

3、间断的会员关系的服务、间断的非正式关系的服务3）服务提供者选择服务方式的自由度及顾客需求的满足程度4）服务供应与需求之间的关系5）服务推广方法（三）服务的特征服务具有五个主要特点：无形性不可分离性品质差异性不可存储性缺乏所有权服务产品与实物产品特性比较服务产品有形产品有形标准化生产与消费分离可储存所有权至少转移一次无形性异质性不可分性易消逝性不涉及所有权的转移不同产品和服务的无形性比较有形因素为主无形因素为主盐软饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告代理航空投资管理咨询教育1、无形性确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产

4、品的营销手段。无形性对服务营销的利弊有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。2、差异性由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以

5、完全一致。服务品质的标准难统一、不稳定。服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。3、不可分离性服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。4、不可存储性服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。5、缺乏所有权缺乏所有权是指服务的生产与消费过程中不涉

6、及任何东西的所有权的转移。既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性“的拥有服务。（四）服务业的含义服务业是泛指第三产业的各个行业，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。二、服务营销与服务营销学（一）服务营销的含义由于现实经济生活中的服务可以区分为两大类：一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。服务营销也分为两类：A.服

7、务产品的营销：服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；B.顾客服务营销：顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。（二）服务营销的一般特点1、供求分散性：服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要