品牌管理第2章品牌内涵

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1、品牌管理第2章品牌内涵第1节　品牌产品属性第2节　品牌外在属性第3节　品牌内在属性本章要点品牌的归属、品牌性能的含义和等级品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌认知的因素、如何建立品牌认知品牌形象的含义、构成、测量及形成品牌功能属性、利益属性、价值属性和文化属性的含义品牌资产第1节品牌产品属性品牌性能风格和设计服务的效果、效率及情感产品可靠性和耐用性及服务便利性主要成分及次要特色主要成分及次要特色价格品牌归属品牌性能等级产品是品牌资产的核心。品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。内在属性不明显的内在属性明显的内在属性品牌性能外在属性品牌（名称

2、、标识等）其他外在属性需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前是否能感知产品的内在属性极为有关。第1节品牌产品属性品牌性能等级第1节品牌产品属性品牌性能等级消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要，把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性能等级。第1节品牌产品属性品牌性能等级“光环”效应（irradiationeffect）第一眼看起来并不重要的内在属性影响人们看起来重要的内在属性的评价；“晕轮效应”（haloeffect）某些外在属性影响人们对内在属性的评价。品牌认知品牌形象第2节品牌外在

3、属性品牌认知品牌会经过品牌认知、品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚等发展阶段。第2节品牌外在属性品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。第2节品牌外在属性品牌回忆第2节品牌外在属性品牌认知层级品牌认知可分为四个层级，即无认知度（UnawareofBrand）、提示认知度（AidedAwareness）、未提示认知度（UnaidedAwareness）和第一提及认知度（TopofMind）。第2节品牌外在属性14品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的

4、认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。品牌认知模型品牌无意识第2节品牌外在属性品牌认知优势印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号”入围优势购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选第2节品牌外在属性影响品牌认知的主观因素消费者的特征消费者的需要消费者的经验第2节品牌外在属性影响品牌认知的因素影响品牌认知的客观因素包括品牌个性、品牌传播、品牌行为等；影响品牌认知的主观因素包括：不断地重复展示，以

5、提高品牌熟悉度（对应品牌再认）在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想（对应品牌回忆）第2节品牌外在属性建立品牌认知的途径多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效18获得认知的方法响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔）有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉）重复宣传（恒源祥，脑白金）19获得认知的方法有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会1928、1996发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁）借助新闻事件（王老吉/蒙牛）品牌形象第2节品牌外在属性品牌形象是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。强

6、有力的、偏好的、独特的联想品牌形象的内容是指品牌名称可以唤起的联想不区分品牌联想的来源；可以产生一种偏好性、强度和独特性品牌形象的构成品牌形象的内容第2节品牌外在属性消费者对品牌联想的感受偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度。使得消费者形成正面的评价。品牌形象的宜人性品牌形象的强度品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度影响品牌联想强度的因素有两个，即消费者个人对产品信息的关注程度和产品信息宣传的密度。品牌形象的宜人性与强度构成了品牌的美誉度。品牌联想网络品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。该网络的中心为品牌名称

7、。各个联想因子围绕着品牌名称，而各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。第2节品牌外在属性品牌联想网络第2节品牌外在属性友好酷乐趣创新iphone学习加工深度与联系强度相关的一个概念是加工深度。倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加工深度强。第2节品牌外在属性第2节品牌外在属性（1）海尔品牌的核心价值真诚到永远—海尔兄弟—科技领先和24小时服务（2）沃尔玛的“天天平价

8、”（3）沃尔沃轿车的—“安全”（4）美加净护手霜“就像妈妈手，温柔可依”（5）某钻石品牌“钻石恒久远，一颗永留传”（6）丽珠得乐胃药—“其实男人更需要