农业科技传播中的与突破

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1、农业科技传播中的路径依赖与突破口贺倩【摘要】农业科技传播可运用制度经济学中路径依赖这一独特的术语来考察和分析，农业科技传播中引入路径依赖概念，是分析农业科技有效传播的重要途径。从内部路径依赖和外部路径依赖两个部分剖析农业科技传播难的原因，揭示农业科技传播中存在僵化的路径依赖，并据此提出突破路径依赖的途径。【关键词1农业科技；传播；路径依赖；路径突破【中图分类号】F303【文献标识码】A【文章编号】1006—5024(2008)08—0126—03【作者简介】贺倩，浙江林学院人文学院讲师，研究方向为科技传播。(杭州临安311300)4℃谜农业科技传播的目的是使农民接受新技术，改变长

2、期形成的传统生产习惯。关于习惯的问题可以凭借路径依赖来解决。一、农业科技传播中的路径依赖阐述运用路径依赖方法来研究技术变迁的阿瑟对路径依赖解释是“用来描述技术变迁过程中的自我强化、自我积累性质的”⋯。他认为，路径依赖这种自我强化、自我积累性质会产生两种效果，一种是良性的路径依赖。由于某种原因先发展起来的技术通常可以凭借先占的优势，利用巨大规模促成的单位成本降低而产生流行。丽流行导致学习效应提高、引发更多的效仿与遵从，技术更加流行，越是流行就越促使人们产生相信技术会进一步流行的预期，从而实现自我增强的良性循环。另一种是恶性的路径依赖。一种具有较之其他技术更优良的技术却可能由于晚人一

3、步，没能获得足够的追随者而陷入困境，难以传播。简言之，路径依赖指一旦人们做出了某种选择，就会在惯性下不断强化它，不会轻易改变。农业科技传播中引入路径依赖概念，是分析农业科技有效传播的重要途径。由路径依赖产生效果的农业科技传播起到积极或消极的作用。良性的路径依赖加速农业科技的传播，而恶性路径依赖使具有现实优势的技术可能落选，成为农业科技传播的阻力。具体表现为初始选择具有相当强的影响力和制约力。无论传播者或接受者一旦作出某一选择，就可能对这种选择产生依赖。而且，这种选择本身也具有发展的惯性，即使未来出现更高效、更先进的方法，也会遭到排斥。因此，农业科技传播凭借路径依赖试图解决这样两个

4、问题：第一，哪些不良的初始选择造成恶性的路径依赖；第二，如何抑制那些恶性的路径依赖，创造良性的路径依赖。=、农业科技传播中的路径依赖分析根据路径依赖原理，一些初始选择使农业科技传播陷入路径困境，对这些初始选择的分析可以从内部路径依赖和外部路径依赖两个方面展开，内部路径依赖从接受的角度进行分析，外部路径依赖的分析侧重传播的角度。内部路径依赖。路径依赖理论认为初始条件决定以后的选择。农民自身的有限认知能力和保守文化这些初始条件设定了农业科技传播中的内部路径依赖轨道。◆农业科技传播中的路径依赖与突破认知路径依赖。农业科技本质上是属于认识论。苏珊‘菲斯克和谢利·泰勒的研究阐明了人类认知的

5、基本原则：“人类是认知的吝啬鬼。也就是说，人总是竭力节省认知能量”12l，有着规避复杂的天性，而科技的接受有一定的技术要求，需要费心费力，这与认知的原则有冲突，回避科技是农民认知天性使然。而奥苏贝尔的认知同化学习理论认为。人获得新信息主要取决于认知结构中已有的有关观念。目前，我国文盲和半文盲人群主要集中在农民中，其认知结构中已有的关于科技知识是非常有限的，在接受农业科技信息时，很难据此进行积极的思考、并作出理性的处理。这种先天和后天的影响使农民科技摄入量长期存在严重的不足，产生隐性的科技饥饿，在这种隐性的科技饥饿状态下，农民对农业科技传播变得吸收无力。认知上这种僵化的路径依赖，造

6、成农民科技的贫困和营养不良，成为农业科技传播的桎梏。文化路径依赖。对于路径依赖的产生，诺斯认为历史是起作用的。追溯文化历史，农民受儒家文化浸润。儒家文化的核心是中庸文化，中庸的文化造就中庸的农民。在中庸文化的熏染下，农民保持着古老的生活方式，缺乏竞争意识，害怕变革现状，因循守旧，安贫乐道。农民的求稳、不求变，求同、不求异的保守心理扼杀了科技接受所需要的主动性和进取性，当保守观念渗入到人的骨髓，就会形成一种强烈的排异心理，对新生事物、新观念、新技术采取排斥态度。显然，传统的中庸文化对科学技术的接受有着严重的不足，这种文化的路径依赖使得农民对科技的作用认识不够，需求并不强烈，增加了农

7、业科技传播抵达农民的难度。外部路径依赖。农业科技有多种传播工具、方法，不同的工具、方法各自有不同的功能和限定。路径依赖认为农业科技传播一旦选择某种工具、方法，就会不管这种工具、方法的局限性和适应性，对这种工具、方法产生依赖，而且愈陷愈深，当这种工具、方法适用条件发生变化后，容易使农业科技传播进入一种低效、甚至无效的状态，陷入外部路径依赖的陷阱。收视率路径依赖。电视以其独特的优势长期占据农村媒介第一位，传统上农业科技传播选择电视为其传播的主要工具，但目前农业科技传播并不受电视的青睐