《服务营销2MBA》PPT课件

《《服务营销2MBA》PPT课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第四章服务营销发展战略一、一般战略概述（一）制造业传统战略中的某些教训对于一位产品制造商来说，为增加企业的竞争优势，传统的经营思路一般来说包括三种单凭经验的做法：1、降低生产成本和管理费用（以降低产品的单位成本）；2、增加传统的销售预算，如广告、销售和促销，以使人们购买所生产的产品；3、加强新产品的开发以及开拓不同的市场领域（二）战略管理上的陷阱企业的效率：可以由内部效率和外部效率构成，这两个方面使效率具有复杂性的特点。1）内部效率与公司的经营方式、劳动生产率以及资本有密切关系。2）外部效率顾客对公司产品和

2、经营方式的感觉和看法。（二）战略管理上的陷阱对比：在制造业中，内部效率与外部效率的相互关系并不十分重要，顾客所能观察的只是生产过程的具体产品。在服务业中，客户或顾客直接参与到生产过程中去，所观察到的不仅是过程的最终效率，而且还包括部分过程本身。（二）传统战略管理的陷阱图示说明二、服务营销发展战略（一）服务导向战略与战略管理误区相比较。管理的注意力应放在同消费者的相互影响及消费者关系上，对外部收益和顾客关系的影响应成为制定决策的主要指导原则。（二）优质服务战略越是对整体顾客关系多加注意，公司的功能质量就越高，

3、而服务提供者和顾客保持联系就越简单易行，二者之间的合作也就越容易。服务质量高，买卖关系融洽，成本就会降下来。（三）服务战略的实施服务战略实施要求不断提高经营管理水平，服务战略可以通过各种行动来实施。在很多情况下，需要有一种新思维，一种服务诀窍。加强服务对顾客关系的影响主要有以下三种方式：1、不断开发和向顾客提供新型的服务项目2、使现有生意关系中的服务或服务成分更具活力3、将服务成分中好的部分融入顾客关系中三、服务企业战略计划过程确定企业任务制定企业目标业务投资组合分析增长策略三、服务企业战略计划过程（一）确

4、定企业任务的原则：以顾客为中心的市场导向任务要具有可行性任务要富有鼓励性（二）制定企业目标：管理者将总任务具体化为企业各个管理层的目标，以形成一个完整的目标体系，企业的管理人员通过目标体系对下级进行管理，以保证总任务实现。原则：目标层次化、目标数量化、目标要切实可行三、服务企业战略计划过程（三）业务投资组合分析对企业的主要业务进行分类和评估，然后根据其经营并行果的好坏，决定给予资金投入的比例，对盈利的业务追加投入，对亏损的业务减少资金投入，使企业的资金得到最佳的配置。方法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法（

5、四）服务产品的增长策略服务产品的发展与创新的几个方面：重大变革创新业务为现有服务市场提供新的服务服务延伸服务改善风格转变服务业成长向量矩阵图四、服务营销中营销组合的制定1、产品（Product)服务产品所必须者虑是提供服务的范围、服务质量和服务水准。同时还应注意的事项有品牌，保证以及售后服务等。2、定价(Price)价格方面要考虑的包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此顾客可从一项服务获得价值观。3、渠道(Place)提供服务者的所在地以及其

6、地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。4、促销(Promotion)促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式。5、人(People)第一，在服务业公司担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。第二，对某些服务业务而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。6、有形展示(Physicalevidence

7、)有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括要素有：实体环境（装璜、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需用的装备、实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用标示或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。7、过程(Process)人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。对服务业中扩展组合的说明人员参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员；即：企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。所有参与到服务提供过程中的人都对顾客认识服

8、务本身性能提供了重要线索。他们的着装、个人外表以及态度和行为都会影响顾客对服务的感知，服务提供者或与顾客接触的人员尤为重要。对服务业中扩展组合的说明有形展示服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。服务的有形展示包括服务的所有有形表现形式，例如小册子、公司信笺、名片、报表、招牌和服务设备。在有些情况下，它还包括服务提供的有形展示——服务窗口——如储蓄所设施。对服务业中扩展组合