汽车业渠道冲突分析

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1、汽车产业中的渠道冲突分析摘要：汽车产业发展迅速，市场竞争日益激烈，渠道的完善能够成为汽车制造企业的核心竞争力，为其带来持续竞争优势。本文立足于汽车产业的渠道冲突问题，介绍了汽车产业目前的渠道模式，分析了渠道冲突的具体表现，并为做好渠道冲突管理提出建议。关键词：汽车产业；渠道冲突；建议中国是汽车消费大国，汽车生产和销售是国民支柱产业之一。在汽车产业快速发展的同时，汽车市场的竞争愈发激烈。想要扩大市场份额，保持市场竞争地位，产品和渠道是必须关注的要素。随着生产技术和生产方式的日益发展和日渐趋同，产品之间的本质差别越来越小，因而意图通过改进产品技术特征以提高市场竞争

2、力的难度越来越大，渠道和售后服务成为了汽车市场竞争的焦点。渠道的完善能够成为汽车制造企业的核心竞争力，为其带来持续竞争优势。然而，渠道是由诸多独立的个体，即渠道成员组成的。汽车制造企业不能够对拥有完全的控制力，渠道成员之间也难以形成类似于企业内部联系那样的紧密的利益集团。因而渠道成员之间由于战略意图、目标或者利益等方面的不一致，其间的冲突难以避免。严重的渠道冲突会损害部分渠道成员的利益和渠道的效率，甚至会影响企业营销目标的实现和整个产业链的整体利益。所以，企业管理者应当对营销渠道的建设和维护给予充分的关注，积极做好渠道冲突管理，确保渠道持续健康高效的运行。一、

3、渠道冲突概述渠道理论研究者对渠道冲突的定义不尽相同，综合看来，渠道冲突一般被描述为“某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标实现或者争夺稀缺资源的行为”或者是“渠道成员之间目标、理念和行为的对立或者相互敌对性行为。也就是说，当渠道成员为了自己的利益而做出损害其他渠道成员利益或渠道整体利益的行为是，渠道冲突便产生了。冲突是渠道的常态。通常，渠道冲突可以分为如下两类：⑴垂直渠道冲突。垂直渠道冲突产生于渠道中不同层级的成员之间，如制造商和经销商或者经销商与零售商之间的冲突。由于具有层级性，他们之间的冲突通常表现控制力和利益传递上。⑵水平渠道冲突。水平渠道冲突产生于渠

4、道中同一层级的成员之间，如诸多经销商之间的冲突或者诸多零售商之间的冲突。由于处于平行位置，他们之间冲突更多体现为利益的争夺。二、中国汽车产业渠道模式现状中国最早的汽车销售是由国营的汽车销售公司垄断。到了20世纪90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，并逐渐形成以下五种汽车渠道模式。⑴品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制目前主要采用“四位一体”模式（4S店模式）。它的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，包括整车分销（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）以及信息反馈（survey）。由于4S店与其经营

5、品牌制造商之间能够建立紧密的产销关系，并能以自身服务向消费者直接宣传品牌，因而受到汽车制造企业的推崇，也是目前应用最广的一种模式。第4页共4页⑵总代理制。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→下级代理商→最终用户。进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马等。⑶区域代理制。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。⑷特许经销制。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。相对于品牌专卖制而言，特许经营者更为松散，对于经销商在售后服务以及品牌宣传上的要求较低。⑸网络直销模式。随着互联网技术的发

6、展，汽车制造企业可以利用网络平台直接获取销售订单，这样可以节省渠道资源并提高渠道效率，也更有利于向客户提供个性化定制服务。这种模式目前应用并不广泛但具有良好的市场前景。就目前而言，汽车营销渠道中存在了多个销售层级和大量的渠道成员，因而渠道冲突，包括垂直渠道冲突和水平渠道冲突是必然存在的。三、渠道冲突内容分析在上文的分析中，我们了解了渠道冲突的内涵以及目前中国汽车产业的渠道模式。渠道冲突会对汽车制造企业产生重大影响，因此我们有必要具体分析一下车产业中具体的渠道冲突形式和内容。按照垂直和水平渠道冲突的分类，汽车销售中的渠道冲突有如下几种：⑴垂直渠道冲突制造商与经销

7、商是渠道利益集团中独立存在的个体，他们在经营目标、组织利益、运作过程以及服务理念上可能均存在差异性，因此在渠道不同层次的个体间会存在冲突。如在4S模式中，汽车制造企业和4S店之间必然存在一些冲突。主要体现在：①经营目标冲突。汽车制造企业承担着巨大的研发风险和制造成本，他们追求的是规模经济和长期利益。因而制造商更看重市场的推广和品牌形象的创建，力图建立一个稳定的强大的长期市场，更注重长远利益。而经销商在在建设品牌专卖店时需要投入大量资金，他们希望有一个相对较短的投资回收期。并且经销商在销售过程中还承担着营销费用，承担制造商转嫁的经营风险，他们希望在短期内得到大量

8、回报。因而经销商更注重投资的回收和短期