教辅行业的未来

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1、教辅营销：渠道－－新一轮改革的契机不知从何时起，新华书店从出版社进货永远是“先书后款”，这一不成文的规矩在民营渠道也得到了很好的继承，特别是新华书店的所谓大户，供货商想让他欠款还得公关，请他吃饭才行。　有人在北京的王府井大街上作测试，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，随机地找一些消费者进行品尝，结果是喝真可口可乐的100个人中95个说不好喝，问他们为什么不好喝，回答是味道不正。　分销策略越来越受到出版商的重视，渠道建设也越发成为业界焦点话题。呼唤多年的出版体制改革至今犹抱琵琶，或许，改革的契机在渠道?为了对渠道实

2、现更多的占用，对分销实施更多的创新，出版商们或许会对自身的体制痛下猛药也未可知。　教育出版、专业出版和大众出版是现代出版业的三大形态，教辅书作为教育出版的重要组成部分，自然脱离不了我国书业的整体状况。笔者将教辅书的出版归结为“低水平重复的制造垃圾运动”，那么教辅书的营销总体情况又怎么样呢?有人称之为“发货运动”，亦有人称之为“库房搬家运动”。因为教辅书的发行称不上严格意义的营销，实践中造成了“回款难”和“退货多”两大现象，具体表现在“应收账款”和“库存”两个方面。　首先，我们来看“回款难”的问题。不知从何时起，新华书店从出版社进货永远是“先书后款

3、”，这一不成文的规矩在民营渠道也得到了很好的继承，特别是新华书店的所谓大户，供货商想让他欠款还得公关，请他吃饭才行。这种行规如果没有改进的话，就会严重地制约出版业产业化进程。“不赊欠是等死，赊欠是找死”这难道真的是图书发行走不出来的“怪圈”吗?　其次，我们再来看一看“退货多”的问题。教辅书的退货多已成为出版商最为头疼的问题之一，近几年以来，我国基础教育发展很快，现有的中小学教材年年修改，未来将占主导地位的新课标教材步步逼来，产品更新换代快，生命周期越来越短，不跟最新教材配套绝对不行，甚至是教材不变的情况下不修订也不行，这样就造成了大量的退货。据笔

4、者所知，有的教辅出版大户年退货达几千万码洋，卖废纸的钱就能收入百万元。教辅书作为出版业中熙来攘往的热闹之地，利润何其之有?积累何以谈起?　以上就是教辅书发行中的两个最主要的问题，如果我们再深入地探讨一下深层次原因的话，不难发现有以下两大结论：　1．重塑出版发行产业链的信用体系，建立符合现代市场规范的游戏规则势在必行。　2．退货多的本质原因在于对教辅市场的认识不足，缺乏现代意义的营销理论支撑和实践的操作，少发勤发、饥饿供货肯定解决不了问题，加大产品研发和营销，理顺销售通路才是营销的正道。　那么教辅书的市场到底有何特点，我们如何在现代营销理论的指导下

5、进行实践呢?下面我们重点来探索一下这两个问题。　一、教辅图书市场的五大变化　(一)从卖方市场到买方市场　改革开放20多年，国内的图书出版业获得了巨大的发展，年出新书10多万种。教辅书的品种也是汗牛充栋。过去是产品奇缺，随便编一本书就卖得出去，就能赚钱，出版商是老大，而现在已经彻底进入消费者主权的时代，消费者是老大了。　(二)从诸侯纷争到相对垄断　竞争就是优胜劣汰，竞争就会显出高低，国内的500多家出版社鲜有不染指教辅出版的，甚至商务这样的出版大鳄也在抓住机会做教辅。在诸侯竞争中，“马太效应”已经凸显，像“龙门书局”这样的一批教辅出版大社显示出强者

6、愈强的态势，相对垄断局面开始形成。　(三)从机会主义到实力主义　在以往的教辅书市场上，机会很多，你只要善于把握机会就能够成功。譬如说80年代末期，想出一本书，首先编个简介到京所一征订就是几万甚至几十万册；你想做教辅书，只需要认识几个新华书店教材部的哥们儿就行。营销也非常简单，总结为十大绝招，那就是“一吃二喝三奉送；四欠五捧六攀亲；七拉八打九殷勤，最后一招送美人”。随着市场的逐步完善和发展，出版商争夺市场逐步变成经营素质和综合实力的较量，过去成功的妙招恐怕越来越不灵了。　(四)从产品市场到品牌市场　教辅书市场上的同质化现象非常严重，每次订货会都能把

7、职业分销商搞蒙，不知道哪个产品是最好的，消费者就更不知如何选择了，这个时候品牌的重要性就凸现出来。有这么一个调查非常有意思，它形象地说明了产品竞争的最高形式是品牌竞争的道理。有人在北京的王府井大街上作测试，把非常可乐倒进可口可乐的罐子里面，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，随机地找一些消费者进行品尝，结果是喝真可口可乐的100个人中95个说不好喝，问他们为什么不好喝，回答是味道不正。然后再让他们去喝可口可乐罐子里的非常可乐，喝完以后，清一色地说：你看这个就是不一样，颜色都不一样……这就是品牌的巨大能量，品牌能改变消费者的态度，能决定产品的市场命运

8、。　(五)从统一的大市场到细分市场　近年来，教育体制改革的步子很大，从教材的变化上看，人教社一统天下的格局已经被打破，新课程标准的全面实