《京东的价值思辨》PPT课件

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1、对京东来说，现在已经是一场持久战。2012年底，刘强东正在按照公司的业务条线和各个区域作总结，“2012年都超额完成了年初的预算。”他说，“2013年实现季度盈利应该是自然的一个结果。但有一点可以确定定，我们2013年还是不考虑上市。”自几个月前在网络上硝烟四起的各种“电商大战”之后，刘强东在很长一段时间保持缄默。但外界对于京东IPO的关注和期待值一直未减，刘强东坦言，主要因素不是资本市场，而是内部的各方面还没达到一个理想状态。“我们跟投资人承诺的是，如果上市也在2015年之后。”不过“不上市”这种对外部的“一贯说法”，并没有阻断近两年京东接触投行拟提交IPO文件，在港召集券商推介会

2、等消息的流出。与此同时，坊间传言资本层面最新的4亿美元融资，也是以“股转债”的方式流血进入。上不上市的问题如果不是“不上就死”的被动局面，其实更多要思考的是“合不合算”，刘强东这个时候放出的信息，一方面说明不是前者，另一方面似乎也在暗示京东面对的这场决定性战役，正在越来越变成一场持久战。不少人的眼里，刘强东一直是个有着极强主见，对京东的模式有完整思考和强烈自信的强势CEO，他从来都认为坚信按照“成本、效率、用户体验”的不变法则，京东就一定可以破局而出。那么，今天京东的持久战局面是不是他之前预计和乐见的结果？其实如果我们换个视角看京东，会发现京东过去的很多动作，其实都在加速大格局的变化

3、，而这反过来也在深刻影响京东本身。显然，一个身处复杂产业力学体系之中，并且对产业产生了深远影响的企业，它所设计的企业逻辑与前进路径往往是无法孤立推演的。探讨京东的未来，需要一个更加产业化的大视角。而有意思的是，刘强东对于京东的思考，似乎也在走向这个角度。京东为什么存在？很多人对京东的认识在于，用低价格积累份额，用各种新闻炒热品牌，用资本支撑“剩者为王”。这里面看起来每一项都是讨巧的方式，与传统商业思维显得特立独行。所以刘强东被评价为一个善于抓住机会的冒险级选手，而走在钢索上的京东遭到的唱衰和赞美其实一样多。那么，京东真正的价值是什么？它这种特立独行的存在到底是一种讨巧的结果还是一种准

4、确捕捉了趋势的必然？简单说，京东的价值逻辑就是通过不断扩大规模，从而提升供应商的议价能力和整体毛利水平，与此同时更好地控制成本，提高效率，实现盈利。2012年京东正在加速这种逻辑。比如率先通过控制力强的自营的部分，把毛利相对高的数码和小家电做了起来，规模化背后势必带来毛利的提升；其对开放平台的发力也是在用更高的效率拉升净利，加之2012年京东商城的商品价格普遍不是行业低水平。据外部电商分析人士估算，2012年京东的综合毛利会在6%左右。而且如果以增速来看，京东在庞大的基数上仍然好于很多电商公司，这似乎也验证了其模式价值变现的能力。以阿里为例，据相关数据显示2012年淘宝+天猫的增长低

5、于50%，尤其集市增长乏力。大平台的模式有天然的优点，弹性好，扩张快。而京东则是典型的B2C，自营见长但弹性不足，在控制力上却独具优势。以商品、供应链、服务层面体现的明显。当然，就像刘强东每年都要亲自当一天配送员的初衷一样，一切的前提是用户体验。B2C区别于C2C的正是它能带来一种像大商场般购物的体验，而京东正是提供了这样一个规范的B2C平台。其实在不考虑周围变量的情况下，京东的价值和成长逻辑非常顺畅和清晰，这也是京东过去相当长时间内在资本层面“要风得风”的背后原因。不过，从另一个视角来看，一个企业的成长并不是一个静态、与外部隔离的环境。京东引爆了一个行业，论证了一种模式，而其背后带

6、来的也是一个越来越复杂的产业力学体系，而这正在反过来影响京东的成长逻辑。或者说，京东在产业中搅动的涡流，有可能会成为促进自己更快速成长的顺势，也有可能造成自身成长阻力变大的逆境。就如同价格优先的模式。其背后隐藏着的是否是对供应商的巨大挑战和伤害？如果是简单的自我促销，局面和力度都是可控的，一旦产业链里的所有巨头玩家都加入其中，“0毛利”、“0元购”、“决战日”逼迫惨烈的价格拉锯将愈演愈烈。无论从品牌还是成本，都让供应商倍感压力。如果为了争夺上游供应商优质资源，几大巨头强迫供应商们做出非此即彼的站队选择，更是一种破坏性的商业局面。同样的问题也体现在“用户体验的边界”上。以211限时达为

7、例，京东标榜上午订单下午送到。而刚刚进驻北京的易迅打出一日三送的旗号，明显是瞄准京东而来。“我们每天不断地抬高门槛，做到极致，让所有的竞争对手永远跟不上我们。如果谁也做到211了，那我们明天一定有更新的服务推出来。”刘强东甚至以此为傲。而在美国，在亚马逊上的顾客却愿意接受3天到一周的时间收到订单。两种状态中间的误差究竟出在哪里？有业内人士曾经提出过这样的反思中国的电商环境正在用自己制造的“竞争优势”斗争而拉高成本。种种“不得不”是促进还是一种阻碍？显然，京