韩伯棠2：CRM之管理思想

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1、第二讲CRM之管理思想一、CRM的产生背景二、CRM中管理中心的变革三、CRM消费者价值的选择变迁四、CRM的价值链过程一、CRM的产生背景1、历史进程1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统(SFA)，随后又着力发展客户服务系统(CSS)1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划(Marketing)、现场服务(Fieldservice)，在此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术）形成集销售(Sales)和服务(Service)于一体的呼叫中心(Ca

2、llCenter)。2一、CRM的产生背景GartnerGroup正式提出CRM（CustomerRelationshipManagement）的概念，也加速了CRM的产生和发展。1998年以后随着电子商务的兴起，CRM向eBRM/eCRM方向发展。分析家预测CRM系统将成为最大的应用领域。IDC公司预测其市场会从2000年的40亿美元增长到2003年的110亿美元。3一、CRM的产生背景2、时代背景工业经济时代是以"产品"生产为导向的"卖方市场"经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞

3、争地位，"大鱼"可以吃掉"小鱼"。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。4一、CRM的产生背景工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。5一、CRM的产生背景"产品"导向转变为"客户"导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势

4、最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从"成本"和"利润"转变为"客户满意度"。6一、CRM的产生背景为了提高"客户满意度"，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。7二、CRM中管理中心的变革1、CRM的概念：CRM是能够描述并提高客户价值的基础实施，并具有激励有价值客户保持忠诚的正确方法；CRM首先是一种管理

5、理念；CRM的核心思想就是将企业的客户作为企业最重要的企业资源。8二、CRM中管理中心的变革CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；CRM的实施、要求“以客户为中心”来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/服务设计、进而培养客户的品牌忠诚度；9二、CRM中管理中心的变革2、CRM中管理中心的变革CRM的三个层面CRM是一种现代的经营管理理念；以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度是这理念的核心CRM是一整套解决方案；CRM是一套应用系

6、统；企业要适应以客户为中心的时代CRM是以客户为核心的市场策略CRM真正解决了企业下游供应链管理问题10二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想客户是企业发展最重要的资源之一企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。11二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想客户是企业发展最重要的资源之一再后来，人们认识到人力资源

7、成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之“信息时代”。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为"知识"才能促进企业发展，为此，"知识"成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。12二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想客户是企业发展最重要的资源之一在人类社会从"产品"导向时代转变为"客户"导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之

8、一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。13二、CRM中管理中心的变革3、CRM的核心管理思想对企业与客户发