雅虎搜星结案报告

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1、2006.7雅虎搜星结案策略回顾报告一、搜星策划方案回顾二、广告投放执行过程回顾三、广告创意总结四、媒介计划投放总结五、公关投放执行过程回顾及总结目录第一部分、搜星策划方案回顾策略回顾阶段时间活动进程活动内容推广目标海选阶段1/4-1/21网上召集选手鼓励选手上传资料吸引新用户报名参加活动，上传资料，报名人数不少于3万人1/22-2/10选手网上拉票鼓励用户投票2/10-2/1250强产生公布、面试报到晋级决赛阶段2/19-2/2250进入15复赛（网络视频直播面试）鼓励用户为选手投票,并关注活动独立用户到达100万/日3/9-3/1015进5（电视和网络视频直播面试）独立

2、用户到达120万/日3/15-3/175强集训3/17-4/1总决赛搜星目标及阶段划分策略回顾阶段时间推广策略/公关配合推广目标海选阶段1/4-1/21主要以三大导演选秀为吸引，提升关注力度，网上召集选手，鼓励选手上传资料，用个别高价值媒体保证此阶段能够达到至少3万个报名选手以此来解决总体预算不足以支持此次整体推广活动的难题，保证第一阶段的目标效果。从活动启动仪式开始，围绕导演与此活动的衔接，参与选手的动向开展公关支持；吸引新用户报名参加活动，上传资料，报名人数不少于3万人1/22-2/10产品是主要诉求点，通过与电子杂志的搜索技术捆绑等软性方式将搜索产品带入活动当中，配合

3、社区和专题页面巧妙的将产品植入到搜星活动中；2/10-2/12晋级决赛阶段2/19-2/22同类性质的活动频繁，受众对广告信息反应微弱。我们在门户网站进行大面积曝光，广泛告知，在活跃的社区、女性等目标受众粘着度高的媒体，触及尽可能多的参与者为选手网上拉票，通过吸引力强的广告创意和软性的表达方式集中针对中立人群鼓励投票和关注参与。独立用户到达100万/日3/9-3/10独立用户到达120万/日3/15-3/173/17-4/1策略方向（广告/公关）：媒介策略用个别高价值媒体（X-PLUS、QQ）保证第一阶段能够达到至少3万个报名选手；同时在门户网站进行大面积曝光，广泛告知，为

4、搜星活动造势；在活动上线初期，选用大型的广告形式以充分吸引网民关注；在第一时间向X-PLUS、时尚网用户发送EDM，邀请网民参与；而且要在活跃的社区、女性等目标受众粘着度高的媒体，触及尽可能多的潜在参赛者；同时，在社区类网站猫扑、西陆、5460、博客网、chinabbs建立专区，对整个活动进行跟踪报道。海选阶段要保证网民的参与量，是后期品牌推广的保障，因此，在海选阶段的投放频次要密集且紧凑，投放费用占到总费用比例的75％左右；在晋级阶段，投放只需维持一定程度的广告曝光，推广的重要放在各个社区、论坛的对整个活动的炒作上。媒介组合方案门户网站新浪覆盖网民广泛，能充分提高搜星活动

5、的影响力搜狐与投新浪的目的一致，同时使网民加深对活动的印象TOM用户年轻活跃参与度高，能起到很好的带动性QQ覆盖中国85％的网民，年轻用户集中社区类网站猫扑猫扑用户对活动的参与积极性很高，病毒传播力强西陆能够配合炒作，提高整个活动的热度chinabbs能够配合炒作，拉拢人气，能够对活动进行广泛传播时尚类网站时尚网年轻女性类的网民集中，目标人群针对性强X-PLUS有丰富的模特库资源，美女云集，能产生号召力游戏类网站久游广告点击成本低，投放效果极佳浩方男性受众多，对活动能够保持持续的关注力其他中国同学录学生受众集中，能够很好的产生扩散式传播的效应博客网网友互动性强，能够起到很强

6、的带动效应嘟嘟桌面直弹广告能够直接针对目标受众，点击效果很好新浪搜狐TOMQQ门户网站猫扑西陆社区类网站ChinaBBSX-plus时尚网中国同学录时尚类网站久游浩方游戏类网站113万59万28万80万20万14万12万14万6万7万18万10万280万46万20万28万博客中国嘟嘟其他网站10万10万27万各媒体投放费用费用总计：400万元第二部分、广告投放执行过程回顾2月22日-4月13日网络投放暂停执行过程回顾搜星整体方案调整，活动阶段重新调整。备案：4月14日重新开始网络投放阶段时间活动内容推广目标半决赛4月上旬至中旬12进6把网民的关注度转移到电视上4月14日-5

7、月1日产生6强5月2-5月4日产生3强总决赛5月6日产生冠军媒介策略重新调整在2月22日50强产生之后，从2月22日－4月13日网络投放暂停，媒介策略进行重新调整；在第二阶段提出了软性“文字链”＋硬性“广告”的“软硬结合”的投放策略，目的是以内容充分吸引网民点击，从而使他们的关注度由网络转向电视；但由于这一策略存在一定的风险性，有可能导致曝光、点击效果不理想，所有最终仍沿用了第一阶段的媒介组合，摒弃了成本高、效果差的媒体及形式，精选出第一阶段投放效果极佳的媒体及形式进行了投放。投放策略：对搜星前期投放媒体及形式进行