服务营销学-服务的设计与开发产品

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1、服务营销学吴定龙服务的设计与开发服务产品与组合服务品牌服务产品的界定服务设计与创新目录1服务产品的界定产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形象。相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。产品设计：一切服务的开始。在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之

2、间的关系；严格地说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概念下的两个小概念。1服务产品的界定1.1服务产品的概念1.1.1服务要素核心服务便利性服务支持性服务服务要素①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。1服务产品的界定1.1.1服务要素饭店另一种视角：ServicePackage的概念Servi

3、cePackage包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说．三者缺一不可。1服务产品的界定1.1.1服务要素各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。1服务产品的界定1.1.2服务形态所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量和获得利益的数量之后所做的判断。服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务数量或提供给使用者或顾客

4、的服务额度，它与服务质量密切相关。1.1.3服务水平1服务产品的界定1.2服务产品的层次潜在价值附加价值期望价值基础产品核心利益1服务产品的界定1.3扩展服务核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分，使服务增值。扩展服务＝便利性服务＋支持性服务。便利性的附加服务包括：信息，订单处埋。开账单、付款；支持性服务包括；咨询．招待服务．保管服务．例外服务。八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命名的“服务之花核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务信息：顾客购买服务时，为了获取充分价值，自然需要相关的信息。订单处理：订单处理发生在准备购买之时，服务提供

5、者开始接受申请、订单和预定。开账单：开帐单是服务传递过程中稍靠后的附加服务，一般是服务将要结束的时候。付款服务：是为了实现支付账单的目的，要求顾客采取付款行动而必须的附加服务。咨询服务：是一种探求顾客需要，提出有针对性的解决方案的服务。招待服务是八片花瓣中最美丽的花瓣，尤其是在面对面的员工与顾客的接触中，尤为重要。保管服务，即顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提供者能够照料他们个人的物品。例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。服务产品与组合服务品牌服务产品的界定服务设计与创新目录2服务产品与组合2.1服务产品组合的概念大多数服务企业经营的服务项目

6、并不局限于一种，这样，一系列可提供给顾客的所有服务线构成了服务产品组合。服务组合的宽度是一个服务组织有多少条服务产品线。服务组合的长度是指服务组合有所的服务项目的总数。服务组合的深度是指服务组织针对一个服务项目开发其多样性服务。服务组合的关联性是指服务组织的若干条服务产品线在给顾客提供的利益和好处方面是否有协同作用；2服务产品与组合2服务产品与组合2.2服务产品组合的决策产品组合决策扩大服务组合缩减产品组合服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸服务产品与组合服务品牌服务产品的界定服务设计与创新目录3服务品牌3.1服务品牌的内涵品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见．摸得着的一些表层要素

7、，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性．文化传统和个性形象等。3.1.1品牌的定义品牌名称品牌标志利益认知情感属性文化传统3服务品牌3.1.2品牌的作用识别作用增值作用装饰作用促销作用竞争作用据1999年美国《财富》杂志报道，世界10大顶级品牌是（按品牌价值排列）：可口可乐（838．5亿美元）、微软（566．5亿美元）、IBM（43