金牌福满多上市策略说明

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1、金牌福满多上市策略说明福企划本部产品二组郭兆旭2006年7月13日7/16/20211目录市场规模与产品发展趋势主竞品分布与分析市场总结行销背景说明本竞品通路力对比分析行销策略口味区域布置上市进程新包装展示及产品设计说明传播计划7-9月目标量费用分配区域全年P&L工作行事历参考7/16/20212好味好面好实惠1997年以前价格竞争时代，以0.6元以下产品为主，单料包1997－2000年双料包时代，0.7元大放异彩2000－2003年大克重＋3料包时代，0.8－1元迅速成长2003－2005年升级阶段，面条精进、包装升级2005年～骨

2、汤、拉面新市场区隔迅速崛起平价面市场全家共享美味的家庭面食时代来临更理性更明智7/16/2021330%5.7%-4.5%12.2%30.3%6.4%-5.1%11.3%30%7.3%-4.4%5.4%市场规模与产品发展趋势7/16/20214市场规模与产品发展趋势7/16/202151元市场发展规划（区域）市场规模与产品发展趋势区域市场发展强度05年市占08年市占05AC.N成长率06-08品类成长率05人均包数08人均包数华北★★★★28.0%54%59%28%5.19.2鲁豫★★★★8.5%41%59%45%2.89.1西安★★

3、★56.8%67%42%45%2.79.2沈阳★★8.5%41%15%15%9.212.0浙闽★★★★33.0%49%26%25%5.111.2上海★★★50.0%64%26%25%7.312.5苏皖★★★★28.7%49%26%45%3.09.1武汉★★★★29.0%52%27%35%1.12.8重庆★★★★32.8%62%31%35%0.72.0广州★★★★37.2%60%-13%32%4.09.17/16/20216各区域1元主竞品分布图东北市场总量约350-400万箱/月华北市场总量约300万箱/月华东市场总量约200万箱/月

4、华中市场总量约100万箱/月华南市场总量约100万箱/月西南市场总量约80-100万箱/月西北市场总量约100万箱/月全国1元市场总量约1200万箱品项月均销量主流价格主要区域东三福350万24.330入东北今野150万19.524入全国白象大骨（含东北大骨）200万19.524入全国牛面100万19.524入华北华东华中上汤大骨100万19.524入东北华东华南7/16/20217平高价袋面(除干脆面)地区市场厂商格局纵览1元左右的平高价袋面成长较快，市场集中度很高（CR6=98.9%）；华龙在东北的表现、白象在华北的表现对于奠定其

5、一元面市场的地位功不可没；福满多和康师傅发展一元面应优先改进东北和华北的表现西南销售量（千包）14Jul058我们的平高价袋面品牌基本在各个地区都有份额的丢失，尤其是在华北市场，份额被白象侵蚀严重平高价袋面(除干脆面)地区市场厂商份额变化Sharebase100%=平高价袋面除干脆)白象除西南全面收获全国华北东北西北华东含福建华中华南不含福建西南销售量份额变化（MATMay06Vs.MATMay05）10032.434.24.217.54.543.4MAT地区平高价袋面销售量比重白象大骨面、华龙今野拉面和好劲道上汤大骨面份额成长很快，

6、铺货的推力功不可没；超福和好滋味份额下滑明显，主要是卖力下降导致每包装价格加权铺货率05/2004-05/2006单点销量份额（WTD）销量份额[ShareBase=平高价袋面（除干脆面）]全国平高价袋面(除干脆面)TOP品牌月度竞争趋势10东北在平高价袋面（即一元面）的重点销售区域——东北和华北，传统的食杂零售渠道是主要的销售通路；因此改进在这两个重点地区食杂零售的表现对于提高顶新平高价袋面的整体表现作用会比较直接华北平高价袋面(除干脆面)渠道销售量比重11华龙东三福在东北食杂零售渠道一枝独秀，铺货、卖力领先；白象东北大骨铺货的明显

7、提升促进了份额的提高；对于好滋味来说改进铺货水平应该是重点;超级福满多份额下滑明显，似乎更多受到白象东北大骨的冲击，尤其是卖力下滑；康师傅的铺货应该是改善的重点；此外，福满多骨汤行家上市后份额并没有稳定住每包装价格加权铺货率单点销量份额（WTD）销量份额[ShareBase=平高价袋面（除干脆面）]东北食杂零售平高价袋面(除干脆面)TOP品牌月度竞争趋势05/2004-05/200612白象大骨面在华北食杂零售的成长是惊人的，铺货、卖力共同推动成长；超级福满多和好滋味份额都有明显下滑，主要是卖力下降造成，但目前卖力不是我们和白象的差距

8、，在食杂零售的铺货才是我们一元面在华北改善的重点每包装价格加权铺货率单点销量份额（WTD）销量份额[ShareBase=平高价袋面（除干脆面）]华北食杂零售平高价袋面(除干脆面)TOP品牌月度竞争趋势05/2004-05