白酒营销的差异化策略探索

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1、白酒营销的差异化策略探索　　差异化这个概念出现在西方所有的营销学著作中，但都没有作大篇幅论证。白酒是一个高度同质化的产品，如何在营销中突出白酒的特色，塑造品牌个性是一个很大的难题。当前市面上的白酒品牌大都千人一面，唯一可以区分的就是包装和品牌，至于其他的差异，我们很难看到。大家疯了似地追求浓香，追求高档——于是很多品牌的白酒陷入价格战、网络战、广告战等等，竞争环境不断恶化，市场空间越来越小。　　中国的白酒，是蒸馏酒中的一个分支，从白酒的整体构成来看，主要有着这几个方面的差异。　　一是香型差异。香型是根据酿造条件、酿造工艺以及酿造原料的不同而呈现出来的

2、，如“浓香”“清香”“兼香”“酱香”“奇香”等等。几年前，白酒的香型还是百花齐放，随着五粮液品牌的一统天下，浓香型白酒几乎成为中国白酒的代表。　　二是工艺差异。工艺差异指的是酿造工艺。白酒的酿造工艺有固态法工艺、液态法工艺、调香法工艺以及串香法工艺。但是工艺差异对消费者的影响不是很大。　　三是包装差异。包装的瓶形、外盒选用不同的材质、色彩或样式成为白酒追求差异的焦点。　　四是品牌差异。白酒的知名品牌大部分在计划经济时期形成，品牌差异仅仅表现为一种表面上的竞争优势。　　这些差异都不具备专有性，就是说，除了历史原因形成的品牌差异，任何一个企业都可以拥有以

3、上的差异利益，并运用到市场中去。但是，由于白酒品牌长期在低水平、不规范的市场环境中成长，大量的小企业、小品牌不断地在市场上制造混乱，使得白酒的差异化特性在近几年几乎趋同。那么，面对无数个大大小小的白酒品牌，如何在营销中创造差异，谋求自己的品牌与竞争对手区别开来是白酒品牌立足的头等大事。·白酒产品的高度同质化要求我们走差异化路线。我们的白酒已经自己把自，逼进历史的胡同，再深入挖掘白酒的醇厚绵甜？挖掘白酒的交朋结友？对于消费者来说，消费文化日益转化为快餐文化，蜻蜓点水、一触即发已经融入现代人的生活节奏。在琳琅满目的酒类中，如何使我们的产品不被埋没并脱颖而

4、出？答案应该是与众不同。　　·激烈的竞争使每个企业、每种品牌拥有强烈的出位意识。在我们告别短缺，走向过剩经济时代，会有许多类似或雷同的产品捷足先登，占领终端，我们该如何面对？求同只会淹没品牌，而求异却是生存的方式。　　·大家都在谋求突围，突破，那么怎样的“异”才够成为企业的营销战略？怎样的“异”才能够区分开品牌与其他品牌的界线？差异化的定义及利益　　1、差异化的定义　　品牌向市场、消费者提供独特的利益，并获得竞争优势的过程和结果。差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。　　白酒品牌的差异化不是强求白酒的香型、工艺、口感、包装的差异，而是寻求品牌价值的

5、差异，并体现在营销上。白酒品牌价值的差异，也可以通过不同的营销策略来表现品牌与品牌之间的差异。　　2、差异化带来的利益　　·品牌拥有者的利益　　——回避正面碰撞或竞争，使自己的品牌利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面碰撞或竞争给品牌或管理带来的压力；　　——削弱购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同。　　——阻碍后来的竞争者，因为差异化的策略下，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好，得以阻碍竞争对手。　　·消费者的利益　　——产品的质量更好，价格更低

6、，产品从产品的层面逐步向品牌层面发展。　　——消费者的需求和个性得到满足　　那么白酒营销如何寻找差异化的策略呢？在品牌价值差异和营销策略差异中哪些因素起到重要的作用？从品牌价值差异上寻找，我们可以运用：　　1、品牌的历史传承差异：如“剑兰春”是唐朝的宫廷贡酒，具有独特的历史意义；“文君酒”源自西汉司马相如和卓文君的历史典故，具有特殊的文化魅力。等等。历史传承除了可追溯的历史文化，还体现在企业本身的历史传承上。如茅台酒被众多的革命前辈赞誉有加，西风酒曾经名噪一时，山西杏花村是古代文人墨客推崇的地方，　　2、品牌的社会文化特征差异：品牌的社会文化特征是指

7、白酒在品牌塑造中表现出来的对于消费者的理解，对市场的理解。例如茅台酒是国酒，用来招待尊贵的客人可以凸显主人对客人的尊重；水井坊是中国第一贵的酒，拿来送礼既体面，又有价值。古人说的君子请客，喝的糯米酿造的酒，小人请客，当街买烧酒就是这个道理。　　3、品牌的沟通差异：这里的沟通也就是品牌和消费者联系的手段，是品牌引起消费者注意、接受而采用的方法。有的品牌可以大张旗鼓，而有的品牌只能对消费者潜移默化。　　4、品牌可感知的价值差异：通过包装、价格、广告、促销等组合来完成品牌给消费者带来的感官价值。　　5、产品的质量差异：白酒的质量因酿造工艺、调制方法、窖藏年

8、限和气候条件而有所不同，我们的白酒可以学学洋酒，从质量本身营造动人的差异，从而造就经典的品牌。　　6、品牌的