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1、成都航空职业技术学院学报2007年6月第2期(总第71期)JournalofChengduAeronauticVocationalandTechnicalCollegeVol.23No.2(SerialNo.71)2007可乐背后的秘密向莉(成都航空职业技术学院,四川成都610021)摘要:随着人们生活水平的提高,饮料受到越来越多消费者的喜爱。碳酸饮料、纯净水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料、乳酸菌饮料,品种繁多,国内饮料品牌随处可见,而唯独在可乐市场中,一直是美国两大品牌可口可乐和百事可乐的天下。本文在对国产可乐的兴衰和洋可乐的成
2、功进行对比分析后发现,可口可乐和百事可乐背后成功的秘密其实是强有力的、不可模仿的“可乐文化”。关键词:饮料市场碳酸饮料可乐可乐文化中图分类号:F406111文献标识码:A文章编号:1671-4024(2007)02-51-03中国饮料市场自20世纪80年代末被可口可昙花一现,被业界戏称为“水淹七军”。大多数人最乐、百事可乐“激活”以来,风云变迁,碳酸饮料、纯净为熟悉、给予最大期望的非常可乐和汾煌可乐如今水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料、乳酸菌饮料层出在市场上似乎都默默无闻,从1998年的横空出世到不穷,各领风骚三五年。在二十年的饮
3、料市场磨练现在只有短短的8年时间,中国的可乐就风光不再,中,中国的一些饮料品牌异军突起,渐渐占据了部分而成立于1886年的可口可乐和随后跟进的百事可市场的主导地位。90年代后期是纯净水的时代,人乐却历经百年依然流行,到底在这种深褐色的液体们至今对“农夫山泉有点甜”“、乐百氏27层净化”还里面蕴含了什么秘密呢?记忆犹新,随后茶饮料市场战火纷飞,基本被康师一、汾煌可乐、非常可乐的今昔傅、统一和娃哈哈等而分之,形成三足鼎立之势,进1998年,正当法国世界杯足球赛杀得难解难入2000年,果汁饮料受到热捧,汇源果汁、农夫果园分,可口可乐、百
4、事可乐广告铺天盖地之时,在中央果汁、娃哈哈果汁等国内知名企业的品牌群体后来电视台直播球赛前的黄金时段出现了这样一则广居上,2003年左右,提出“健康”、“保健”概念的功能告:大红大黑的背景、铿锵的京戏锣鼓、传统的剪纸性饮料,乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的醒狮⋯⋯这一蕴含浓厚中国民族文化气息和传统色“尖叫”、汇源的“他+她”都是消费者很熟悉的名字,彩的广告告诉人们:非常可乐,中国人自己的可乐出近一两年来随着乳酸菌饮料市场的第二次崛起,为世了。娃哈哈集团之所以把可乐取名为“非常(fu2伊犁、蒙牛和光明等乳品企业带来了更多的
5、机遇和ture)”,既表明了这是不平常的可乐,也表明了这是挑战⋯⋯但遗憾的是在最“可乐”的碳酸饮料市场未来的可乐。由于城市基本上是可口可乐与百事可中,一直都是美国的可口可乐和百事可乐的天下,据乐在争霸,所以非常可乐的战略重点巧妙地选择在相关数据显示,可口可乐和百事可乐牢牢占有中国了洋可乐势力相对薄弱的农村和中小城市。产品一可乐市场80%左右的份额。中国本土品牌的“可经推出,它依靠娃哈哈庞大的销售网络和产品的低乐”却怎么也乐不起来,少林可乐、天府可乐、乐臣可价迅速走红,成为国内市场中仅次于可口可乐和百乐、蓝剑可乐、九星可乐、粤冠可乐
6、、银鹭可乐都只是事可乐的第三大可乐,约占可乐市场10%左右。收稿日期:2007-01-16作者简介:向莉(1973-),女,四川省成都人,讲师,从事企业管理理论教学与研究。·51·可乐背后的秘密同年,以独特的姜味配方生产的汾煌可乐也上文化含量、文化附加值越来越高。商品的文化附加市。一则由著名导演孙周执导、香港影星成龙主演值包括商品的概念、设计、造型、款式、装潢、商标、广的汾煌可乐广告———《蛟龙出海》首先在中央电视台告、颜色、韵味、民族风格、伦理价值、审美意识等。一炮打响“,汾煌可乐,大家齐欢乐!”成龙一边呐喊,它们凝结着商品生产
7、者的文化素养、文化个性、文化一边在大龙船上击鼓奋进,场面亲切、壮观,随后此价值理念,有丰富的文化内涵。文化时代的到来,提广告又陆续覆盖各省市地方电视台“,汾煌可乐”四高商品的文化含量,成为许多商家共同努力的目标。个字在最短的时间内传遍全国,各地订单像雪片一今天的可口可乐和百事可乐所代表的不仅仅是样飞来。在1999年鼎盛时期,汾煌可乐跻身国内可一种单纯的饮料产品,而是蕴含着浓厚的美国文化乐四强,以8%的市场份额紧跟在可口可乐、百事可和强烈的美国精神,我们称之为“可乐文化”,它代表乐和非常可乐之后。着青春、活力、年龄、生命、时尚。可口
8、可乐和百事可现如今,当年非常可乐、汾煌可乐热闹的场面早乐将目标消费群锁定于颠覆传统、个性张扬的青年已不再。2000年时,汾煌可乐随着企业的急剧扩一代,并不遗余力地将体育、流行音乐和网络这些年张,就明显表现出人才、资金的匮乏,再加之推出的轻人最喜爱的
