广告传播观念从以物为本到以人为本

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1、万方数据广告传播观念：从以物为本到以人为本■吕尚彬【内容摘要】现代广告传播的语境变化呈现出新的态势，导致广告传播观念的人本化。人本观广告从受众的生存状态寻求创意资源、注重受众的生活方式建构、关心并尊重受众、以受众的视角进行人性化的广告表现，从而与传统的物本观广告区另1开来。现代市场学和传播学的观念变革为广告传播观念的人本化提供了基础和支持。【关键词】广告传播观念；传播语境；物本观广告；人本观广告目前的广告传播语境呈现出新的趋势。这种新趋势至少有五点值得充分注意：一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是

2、广告媒介的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化、体验化。五是广告主的观念发生了根本的转变。传播语境的新态势，必然导致广告传播的观念产生巨大的转变。这种转变主要表现在广告的基本观念，从物本观向人本观转变，现代市场学和传播学也为广告传播观念的变革提供了理论基础。广告传播的物本观向人本观的转变有一个历史演变过程。传播广告主的意图，强调商品推销或销售的物本广告观的转变有一个历史演变过程。传播广告主的意图，强调商品推销或销售的物本广告观是二十世纪的广告传播的主导性观念。直到90年代新兴的整合营销传播理论高扬了定位理

3、论消费者至上的理论取向。广告观念从早期的“原因追究法派”到今天的整合营销传播理论，实际上完成了基本理念的转移，从以物为本转移到了以人为本。所谓以人为本的广告，或者叫人本观广告，就是以受众为根本和目的，一切为受众的广告。人本广告并不否定广告的市场工具性，超越的是传统广告“销售第一”或“销售惟一”的缺陷，强调的是以受众为目的；销售不是目的，而是手段；商品、品牌、广告为人服务，而不是相反。在人本观广告里，对人的关爱与商品的营销是兼容的，手段与目的是统一的。人本观广告不仅向人们传播消费和品牌的信息，同时还会传播受众关心的其他有价值的信息，注重广告传播的社会责任。第一，从受

4、众的生存状态寻求创意资源。人本观广告关心并尊重受众，广告的创意资源往往来自受众的生活状态。“体现出一种对普通人的关注，反映他们的日常生活状态，表现他们的喜怒哀乐，描绘他们的梦想，让产品或服务成为他们的生活伴侣，成为他们生活的一部分。哪人本观广告的文案或图像，往往直接展示目标受众的生存状态，吸引受众的注意力，以引发受众共鸣。例如，20世纪90年代以来意大利的贝纳通集团的独树一帜的广告运动可以说是集中表现了人的生存状态。贝纳通广告运动始终以全球意义的社会问题，如种族平等、艾滋病、战争等作为主题，以使人震惊的、现实主义的风格来表现真实的世界和社会，在其中有仇杀，有偏见，

5、有歧视，有残忍，也有麻木；有爱情，有亲情，有友谊，有和平，也有协调⋯⋯世界的真实和真相在贝纳通的广告中得到最真实的抒写，不断地吸引人们清醒地意识到各种问题的意义和价值。如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题，从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话，那么台湾的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的呈现。不管是1998年中兴百货春装上市《森林篇／樱花篇》、中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》，还是2001年中兴百货周年庆《公民篇》、2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》、2002年中兴百货春装上市《适应篇》、《

6、掩饰篇》，意识形态广告中兴百货广告运动，往往抓住一些零碎、断裂的生活片断，刻意地进行描绘和渲染，揭示出消费社会里人的精神生存状态。正因为人本观广告的创意资源不仅与品牌相关联。更与目标受众群体的生存状态相关联，以信息的原创力和冲击力紧紧抓住受众的眼球，进而能够拨动他们的心弦。第二，关注受众的生活方式建构。广告建构人的生活方式。这是广告的重要社会功能。早在1947年考察通俗文化时，马歇尔·麦克卢汉分析了美国广告之后明确判断道：“显而易见，浪漫广告和电影偶像一样，是塑造生活方式的东西。”o而在1964年，他分析了图像的功能之后，更加强化了这一判断。广告给人提供一种“要么

7、就是人人予以接受。要么就是谁也不接受”的生活方式。而且，电影、电视、广播等现代大众传播媒介使人类生活方式传播成为最现代传播双月刊2005年笫3期(总第134期)81万方数据重要的媒介内容。麦克卢汉的关于广告表现人的生活方式的观点启迪了许多广告实务家和批评家的思维。鲍德里亚和罗兰·巴特、S·加力等人进一步发展了麦克卢汉关于广告表现生活方式的批判倾向，广告传播实务领域却是把广告表现人类生活方式的论断当作广告传播的重要原理在使用。“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”④人的生活方式既包括消费生活方

8、式、闲暇生