滇菜进京的品牌侧翼战

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1、滇菜进京的品牌侧翼战文│北京锐立方策略机构陈克清滇菜能否成为中国第九大菜系，成为云南饮食和烹饪界近年来热议的话题。有人说，滇菜因“六缺”（缺名菜、缺名厨、缺名店和缺文化、缺包装、缺营销）而难成菜系；有人说，云南菜普遍性有机清淡，是未来健康餐饮的明星菜。不论能否成为第九菜系，滇菜都要走出来；不论《舌尖上的中国》如何火爆，滇菜都要回归理性。对于那些进京的滇菜企业，如何借政府“振兴滇菜”之势，抓住北京呈现出的口味杂交契机，抢占消费者尝鲜的心智空位，通过品牌机制体系，建立牢固的终极战场，成为或早或晚的难题。本文悬置诸多问题，仅从品牌机制的侧翼，粗浅分析进京滇菜企业的常见误区，同时提出特别对策。我

2、们期待更多滇菜品牌的涌现，而不仅是滇菜馆的同质增多。难点一：滇菜品牌严重依赖云南风情，“啃滇族”成群成风对策一：淡化云南地域色彩效应，不靠山不靠水，勇敢做自己京城美食，云集世界，不断挑战着传统饮食的区域划分和南北人的味蕾杂交。在这个杂交的时代，尝鲜成为生活的乐趣。滇菜以奇特的地理人文风情和北方见所未见的稀有食材赢得了京城消费者的好奇光顾，成为一种特别的体验，或约会，或尝鲜。追求与其他菜系的不同，是滇菜走出去切入新市场（尤其是北方市场，对云南充满着好奇和新鲜）的利剑，切合了当前消费者尝鲜的精神需求，在短期内必然获得市场；但过分依赖或运用云南风情，忽略自身品牌元素的挖掘，随着滇菜进京步伐的加

3、快，势必会造成滇菜的严重同质化，特色品牌的缺失，消费者知道我们来自哪，很难记住我们是谁。定位大师艾-里斯在《22条商规》里提到“趋势定律”，告诫企业家“如果处在一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势”。我想说的是，在这种尝鲜横行的时代和强烈的地方特色之间，必然会造成市场错位。像波浪一样，地方特色是可见的，但它来去匆匆。我们的滇菜企业能否放下云南风情的奇特外衣，真正研究我们自身的品牌内涵和独特价值，而不要迷失在云南的七彩外壳里而丧失自我。不靠山，不靠水，靠品牌，靠粉丝，勇敢做自己。滇菜品牌成熟的一个标

4、志是，您是云南菜，但没有人把你当云南菜刻意品尝，甚至忘记了您是云南菜，只记住您独一无二的品牌名字和可口无比的菜名。提起海底捞,没有人说它是有特色的川式火锅,但对它的“变态服务”赞赏有嘉，让连锁巨头百胜也要不断参观学习。当云南菜淡化云南色彩，狠下功夫去专研菜谱、创新品牌、加强管理，假以时日必会成为京城（或外地）的“家常菜”，真正游恋于寻常百姓的舌尖，那样第九菜系实属名归。难点二：滇菜品牌同质化，品类竞争转向品牌竞争对策二：构建独一无二的品牌体系，锐化品牌影响力我们粗略统计，北京80%的滇菜品牌，在品牌命名的时候都在“云”、“南”、“滇”、“大理”、“丽江”“傣”等字眼上下功夫，在环境装饰上

5、都带来鲜明的少数民族色彩饰品，在餐饮道具上也都充分取料于当地特色，菜谱也都是云南特色小吃的荟萃，给消费者强烈的云南印象。带“云”的部分滇菜品牌云腾食府云海瑶七彩云南云水间彩云轩彩云之滇云南人家云南味道云上云洱小镇云之南彩云朝七彩云间云水瑶云尊府云竹时尚云贵一品云天云乡缘异旅云小云南带“滇”的部分滇菜品牌滇锅滇草香源滇馨园滇来滇去滇西小镇滇客滇来一品滇滇峰楼滇酷吉象滇西滇珍食府滇西味道滇香楼一品滇香这是进京滇菜的部分品牌，在此不一一列举。从它们的品牌命名上，我们就能感受到咱们的云南风。这里要做一个重要区分，品牌名和品类。云南菜是品类，是中国诸多菜系中的一大品类，区隔于川菜、鲁菜等其他菜；品

6、牌名是我们传统所说的商号，是此个体企业区别于彼个体企业的名称，是属于企业自己的。因此我们通常有效的格式是“品牌名+品类”，因此在品牌命名的时候，大可不必要在名字中刻意体现菜系品类，更多考虑自己品牌的真正内涵精神和价值理念，取出一个“一见难忘”的品牌名。相似的品牌名称和品牌体系会造成以下一些问题：一、商标注册已受理，但真正拿到商标注册证的少。商标作为品牌保护的一个法律手段应该引起滇菜品牌的重视，在品牌取名的时候就应该查询，尽量避免相似或相近。如果现在还没有注册商标（包括对应的专利、域名、邮箱等）则应该引起注意。二、容易造成品牌扎堆，提早引发滇菜内部竞争。滇菜进京必然经过起步期、成长期和饱和

7、期三个阶段，相对于其他八大菜系，云南菜起步期会相当长，市场需求体量也会非常大。但如果不注重品牌体系的差异化，云南菜与其他菜系的竞争转向云南菜内部品牌的竞争将提前起步期到来。三、消费者滇菜尝鲜的积极性受挫。如果消费者连续去了三家以上滇菜馆，从环境调性、服务模式、菜谱体系等都大同小异，必然会形成“云南菜就那样”的新鲜感丧失，从而失去滇菜忠实粉丝的培育机遇.一切皆可模仿，唯有品牌独一无二。高端餐饮品牌都在强调品牌的差异化，而我们云南菜的表