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1、论受传者在宣传活动中的地位和作用潘捷军,,以影响受传者心理,宣传是宣传者为达到既定目的通过一定方式传播信息和思想。进而引导并控制其行动的一种行为但宣传的实效并不仅仅取决于宣传者一方的努,。,力而是宣传者与受传者在宣传活动过程中相互影响和作用的产物以往人们在分,析宣传者与受传者在宣传活动中各自的地位和作用时常常把前者看成是宣传全过程的,。,主体认为他们在宣传活动中对后者具有无可置疑的决定作用在这种思想支配下宣传,习惯者自觉不自觉地以一贯正确自居于按主观愿望甚至行政意志来进行硬性灌输式的,,宣传人为的忽视了
2、受传者的接受主体地位和能动的接受行为其结果非但不能收到预期,。,,的效果反而束缚了宣传工作的发展因此要改变这种状况就必须重新认识和分析,。受传者在宣传活动中的地位和作用本文试就这一问题作一初步的探讨,,,水未下产气土人矛协丫在宣传过程中毫无疑问宣传者是确定宣传内容和手段并予以具体实非幸。。施的主动者在此意义上我们可以把宣传者视为宣传活动中的主体但这只是,。,,一方面这一表述并不完整另一方面如果说宣传者是宣传活动中的主体那,,么受传者在此处于什么地位不少人套用哲学意义上的主客体范畴意义据此判定受传,、。者
3、是宣传客体并进一步把两者的关系理解为主动与被动决定与被决定的关系其实。,、不然这里暂且不谈如何理解主客体内容的本义单就传受双方在宣传活动中的相互,、。关系来看他们也不是简单直接的决定与被决定的关系因为有时在两者间还往往存“”,、在着一个重要的第三者宣传的具体物质形态即由一定内容形式和传播媒介—、。,,、组合而成的宣传实体如报刊影视艺术作品等实际上在很多情况下传受双方。,。面对的正是这同一个客体相对于这一客体宣传者是操作主体即他们可以控制宣传、,。的选择制作和运用的各个环节因此他们与宣传客体的关系是决定与
4、被决定的关系,“”,但宣传者对受传者的影响却不是直接的而是通过客体这一中介传递所至而且这。因,、种影响的程度时常带有很大的不确定性此宣传者并不能简单直接地决定受传者以,及宣传效果这不仅是由于宣传者自身的局限性和宣传客体这一中间环节对宣传者的,。,限制所决定的更重要的是由受传者自身的能动意识和接受行为所决定的也就是说,,相对于宣传客体受传者同样是主体接受主体宣传效果则是由这两个主体通过一一,”。—,·,’介相互影响和作用的产物这就是受传者在宜传活动中所处的地位也是列沃。伊塔亚克所指的宣传活动过程的内涵所在
5、年第期,“”的,应当指出对长期受左影响且宣传学理论研究十分薄弱的我国宣传界来说,这一观点至今还未能被人们广泛地认识和接受受传者在宣传活动中接受主体的地位也。,,没有从根本上得以确立其实即使是研究起步较早的国外宣传和传播学界得出这一。,。结论也花了长达数十年的时间现在看来这一曲折过程有很多值得我们借鉴之处为,此我们不妨通过几个时浴的典型事例来考察一讨国外宣传史上受传雌地位的发展过程。和学术界所作的理论探讨,受传者被动地位的确立与发展在西方宣传史上宣传一词源于,。,拉丁文其本意是指园丁将植物根植于泥土中以求
6、枝繁叶茂年罗马天主教会教,“”皇格里高列十五世为传播基督教义创建传道总会负责在异教地区传播正统宗教。“”的主教使团时最早使用了这个词因中译名传道总会的传字在外文原文,中的对应词为宣传故传。,道总会又被译为宣传学院值得注意的是一词本身便带有浓厚的主观意。、向色彩如果与当时欧洲封建统治者竭力使用各种方式甚至用强制性手段向社会公众进,。,行宗教灌输的史实联系起来看罗马教会选用这个词的意图是不言而喻的因此在西,,方宣传史上宣传职能的出现并非来自受传者的客观需要而是源于宣传者单方面的主,。观愿望社会公众从一开始就
7、被人为地置于消极被动的受传地位、,、。随着历史的推移生产力的发展和科学技术的进步宣传手段也日趋先进完善,,但当反动统治者及其御用文人控制了这一渠道并把它视为欺骗愚弄公众的重要工具后,。,宣传非但无助于社会公众客观地位的确立甚至会成为社会进步的羁绊在这方面美。国世纪中叶盛行的一场报刊宣传活动就是最好的佐证在这场由《纽约太阳报》率先“”,、发起的并曾经被西方报界一度称之为里程碑的宣传活动中一些公司组织为了节省,因报纸发行量猛增而随之带来的高额广告费便雇专人别有用心地杜撰和在报上发表一,,。系列的煽动性新闻以
8、此来招揽读者扩大本组织的影响如当时最有代表性的报刊宣传,、员巴纳姆就是因为将一位岁的黑人女奴编造为已年届且是华盛顿总统的养母“”。,。的所谓奇迹而得以名利双收这种骗局在当时绝非偶然而是十分普遍为此后人“”。曾把这场报刊宣传活动无情地贬为公众受愚弄的时期、。,这种现象到第一第二次世界大战期间愈演愈烈在第一次世界大战期间各参战,,国资产阶级从各自政治和军事斗争的需要出发置事实和国际准则于不顾不择手段。,“”地进行虚假宣传如年春英军宣传本部克尔之
