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1、总25卷第2期西南民族大学学报·人文社科版Vol125No122004年2月JournalofSouthwestUniversityforNationalities1Humanities&SocialSciencesFeb12004传统审美情趣对现代广告的影响吕晖(成都理工大学传播科学与艺术学院,四川成都610059)摘要:现代广告作为一种艺术存在,其审美功能的体现必然受到传统审美情趣的深刻影响。作为中华民族传统文化重要组成部分的传统审美情趣,深深地沉淀在我们民族的文化心理之中,其所体现出来的四大特征,给广告艺术的创作带来了深刻的影响,并赋予了我国现代广告鲜明的本土化
2、和民族化特征。关键词:传统;审美情趣;广告中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1004—3926(2004)02—0445—05现代广告的终极目的是要激发起消费者潜在的的烙印。文学艺术作为广告艺术的母体和源泉,传购买欲望,并将其转化为现实的消费行为,这就需要统的审美倾向对现代广告艺术同样产生了深刻的影调动广告的各种表现因素,带给广告受众赏心悦目响。的感受,即审美感受。美国广告大师威廉·伯恩巴斯一、含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的就多次强调广告要美,要令人回味,要给人留下长久文化意蕴的愉快的印象。广告作品能够让广告受众留下美好含蓄蕴籍,即对“味”的讲究,要求
3、文学艺术作品的印象,就其审美心理而言,主要是指广告表现符合广告受众的审美情趣,给广告受众带来某种心理、情要耐人寻味,让审美主体留下余味无穷的感受。就感方面的深刻体验。诗味而言,六朝时钟嵘《诗品》中已提到“:使味之者审美是审美主体对美的欣赏、感受与评判。审无极,闻之者动心,是诗之至也。”唐代诗人司空图也美情趣即指审美主体内在的情调与趣味,往往与创说“:辩于味,而后可以言诗也。”《(与李先生论诗作者和欣赏者的文化素质和思想情操密切相关,这书》)清代王士祯主张“神韵”说,袁枚主张“性灵”说,是一种相对稳定的文化心理现象,而不是随感情变都强调诗词要含蓄蕴籍,余味隽永,言有尽而
4、意无化的一时情致。一方面,审美情趣离不开主观感受穷,经得起反复玩味、咀嚼。相反,一味宣泄,则被认的愉快,由于个人生活经验以及性格气质、文化水为是浅露、乏味。宋代严羽讲到写诗之忌时曾说:平、艺术修养的不同,在审美活动中反映出不同的个“语忌直,意忌浅,脉忌露。”,《(沧浪诗话》)反对内涵性差异,正所谓“人皆爱美,喜好各不相同”。另一方俱现,一览无遗。古代音乐讲究“余音绕梁,三日不面,审美情趣是一种文化心理的表现,一个民族长期绝”,相传孔子听了韶乐以后,竟然“三月不知肉味”。生活在既定的文化氛围中,受哲学、思维方式以及风传统的书法艺术推崇秦汉的朴拙,因为朴拙有余味。俗习惯的
5、影响,因而在美感追求和审美体验中,就会倍受推崇的晋人书法“尚韵”,讲究韵律、韵味,因而表现出一些共同的倾向和特点。现代广告中体现出有书体之美。中国绘画,更是注重含蓄蕴籍,同时重来的本土化和民族化的这一发展趋势,需要我们进视象征手法的使用,以唤起联想去追求“象外之象”,一步去探讨现代广告与中华民族传统审美情趣的辨不喜欢对细节的详尽描述。最突出的是关于画面虚证关系。实的处理,画面的空白处是虚,着墨处是实,但“虚”有着几千年文明史的中华民族,其审美情趣的并非空无,而是以虚藏实,计白当黑,用无形的空白共同倾向和特点主要表现为:来表现有形的“藏境”。老子曾说“虚而不屈,动而愈[
6、1]出”“,大象无形,大音希声。”在中国画中“,虚”被赋喜爱含蓄蕴籍;崇尚生命律动;自然观照、物[2]我一体;提倡情理统一,倡导寓理于情。这些特征予了深刻的意义,虽未着墨,却要当着墨看,认为只在中国古人的文学艺术创作和欣赏中都留下了明显有虚处才赋予整幅画以活力,于空白处见灵动。收稿日期:2003-11-30作者简介:吕晖(1971-),男,成都理工大学传播科学与艺术学院讲师。446西南民族大学学报·人文社科版第25卷在现实生活层面上,含蓄蕴籍的审美情趣导致含蓄蕴籍的审美情趣在广告文案中,还直接表了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬现为使用一些修辞手段传达出与
7、商品特性相关的言淡的诗意、内敛的神情的认同,继而反对直露张狂、外之意。常见的手段是使用婉言、双关等手法,使广轻浮和浮艳。现代广告作为一门综合艺术,其表现告受众领会到文字符号明示意义外的暗示性意义,要素,无论是文案、平面设计还是舞台展示都深受其即言外之意。国内的两则饭店招牌广告———“滴滴影响。味”“、太难吃”,正是由于双关手法带来的言外之意广告文案的体式中,诗歌体是一种常见的形式,而声名雀起。对一些特殊商品,这样的表达方式往这种表现形式的最大特点就是借鉴了诗歌的含蓄蕴往更能起到事半功倍的良好效果。例如“,洁尔阴”籍,即诗味的隽永,在形式上使广告的商品
